Les chaînes de restauration rapide commencent à tarifer pour plus de commodité

Au cours de la plupart des 13 derniers mois, le seul moyen d’obtenir de la nourriture au restaurant était en voiture. Passez par le service au volant ou demandez à quelqu’un de vous l’amener.

Ce genre de commodité, apparemment, a un prix. Les chaînes à service limité ont augmenté leurs prix de 6,5% au cours de la dernière année, selon les données fédérales les plus récentes. C’est plus de deux fois le taux de leurs cousins ​​à service complet, où les affaires ont été plus difficiles à trouver au cours de la dernière année, ce qui signifie qu’ils ne pouvaient pas se permettre de prendre de telles mesures de tarification.

Les consommateurs, du moins pour le moment, sont prêts à le payer. Les chaînes de restauration rapide se sont presque remises de tout malaise pandémique qu’elles ont connu l’année dernière alors qu’elles approvisionnent des files de voitures remplies de clients affamés.

Pourtant, il est également possible que l’industrie se soit trouvée une nouvelle structure de prix. Les chaînes de service rapide réalisent qu’elles ont quelque chose que les consommateurs veulent: la commodité. Et ils se rendent compte qu’ils peuvent évaluer la simplicité d’utilisation de leurs restaurants.

C’est un changement énorme pour une industrie qui avait passé des décennies à s’inquiéter de la valeur client, en utilisant diverses combinaisons de menus en dollars et d’offres à 5 $ dans le but d’attirer les clients. Maintenant, l’industrie contourne largement ces consommateurs pour le client de commodité beaucoup plus rentable. Cela pourrait survivre à la pandémie.

«Il y avait une fausse mentalité de conduite des transactions selon laquelle nous pensions que nous devions être le fournisseur à bas prix», a déclaré l’ancien franchisé de McDonald’s, Jim Lewis. «Nous devons toujours être l’un des fournisseurs à bas prix. Mais la réalité, ce sont des gens comme McDonald’s. Si vous aimez un Big Mac, vous aimez un Big Mac. »

Prix ​​du menu, service limité par rapport au service complet

Source: Bureau of Labor Statistics des États-Unis

Il existe d’autres raisons en dehors de la demande de chaînes de restauration rapide qui augmentent leurs prix. Les coûts de main-d’œuvre ont continué d’augmenter même si le chômage reste généralement élevé, conséquence probable des paiements gouvernementaux aux consommateurs et de la peur de travailler à cause du coronavirus.

Pourtant, les directeurs de restaurant sont également devenus à l’aise avec la perspective d’augmentations de prix pour compenser les charges salariales plus élevées. En janvier, le PDG de McDonald’s, par exemple, a déclaré que l’entreprise «faisait très bien» avec un salaire minimum de 15 $, en grande partie à cause de la liberté d’augmenter les prix.

Jack Hartung, directeur financier de Chipotle Mexican Grill, a déclaré mercredi qu’une augmentation de 10% des salaires aurait un impact sur les marges de l’entreprise de 150 à 200 points de base. «Pour compenser cela avec le prix des menus, cela nécessiterait une augmentation de prix de 2% à 3%», a déclaré Hartung, selon une transcription sur le site de services financiers Sentieo. «C’est très, très gérable.»

Cela dit, Chipotle a augmenté les prix beaucoup plus pour certains types de commandes, à savoir la livraison. L’année dernière, Chipotle a augmenté les prix des commandes de livraison de 13%. Ils les ont augmentés de 4% supplémentaires au premier trimestre, ce qui signifie qu’un bon de livraison vous coûtera 17% de plus qu’un ordre de non-livraison.

La plupart des chaînes à service limité facturent désormais des prix plus élevés sur les commandes de livraison, l’une des principales méthodes qu’elles facturent pour plus de commodité. Bien qu’ils le fassent apparemment pour compenser les frais facturés par les entreprises de livraison tierces, c’est aussi une reconnaissance de cette ère de paiement à la convenance.

«L’année dernière, l’inflation des prix des menus était la plus élevée que nous ayons vue depuis 2008», a déclaré Joe Pawlak, directeur principal chez Entreprise de restauration société sœur Technomic. «Une grande partie de cela a été motivée par la capacité des opérateurs à faire monter les prix en raison des coûts de livraison. Et le consommateur dit: «C’est la seule façon dont je peux obtenir de la nourriture.» »

Un repas de restauration rapide typique pour une famille de quatre personnes utilisant l’une des principales applications de livraison tierces coûte désormais à peu près l’équivalent d’un repas dans une chaîne de bars et grillades, y compris les pourboires dans les deux cas.

«Nous l’avons rattrapé [with higher delivery prices] parce que nous devions le faire », a déclaré Peter Cancro, PDG des 1 800 unités Jersey Mike’s. «Les consommateurs étaient d’accord parce qu’ils voulaient qu’il soit livré.»

En effet, Hartung a déclaré qu’il y avait une certaine «résistance» à la hausse des prix de livraison, mais certainement pas assez pour empêcher la chaîne de facturer 4% supplémentaires. «Nous étions convaincus que la résistance que nous avons constatée était acceptable», a-t-il déclaré. «Nous étions très à l’aise de pouvoir aller encore 4%.»

Mais les prix n’augmentent pas seulement sur les applications de livraison tierces. Ces 6,5% captent les prix dans tout le secteur des services limités. Ces prix ont commencé à augmenter régulièrement dans l’environnement post-pandémique et se sont poursuivis depuis, signe que le secteur est devenu plus à l’aise pour charger les consommateurs.

La pandémie a également modifié la façon dont les consommateurs commandent. Ils sont moins axés sur la valeur que sur le confort. Ils ont plus d’argent grâce aux paiements de relance et ils ne dépensent pas pour des choses comme des films ou des concerts. Ils font des commandes plus importantes pour les familles et les groupes. «À l’heure actuelle, les consommateurs sont simplement heureux d’obtenir un repas et de le trouver dans un restaurant et sont prêts à payer plus», a déclaré Pawlak.

Pourtant, les chaînes de restauration rapide ont changé leur façon de penser les consommateurs. Pendant des années, beaucoup se sont concentrés sur les consommateurs de valeur, estimant qu’ils avaient besoin d’attirer des consommateurs à faible revenu et plus jeunes avec des aliments bon marché.

Lewis, l’ancien franchisé McDonald’s qui a aidé à créer le menu dollar de cette chaîne, a déclaré que l’offre de McDonald’s avait de la valeur. Les clients qui visitent un service de restauration rapide au volant peuvent contrôler leur temps – entrer et sortir relativement vite avec de la nourriture qui ne coûte pas cher mais qui a bon goût pour ce qu’ils ont payé. Les consommateurs sont prêts à payer pour cette commodité.

En outre, les clients de valeur sont moins rentables, voire même rentables. “L’ensemble QSR a commencé à réfléchir à qui sont leurs clients maintenant”, a déclaré John Gordon, un consultant en restauration de San Diego. «Ils ont en quelque sorte lavé le client en dollars.»

Pour être sûr, une partie de cela est enracinée dans les franchisés de plusieurs de ces grandes marques, qui ont repoussé plus durement les efforts de valeur ces dernières années alors qu’ils cherchaient à améliorer leur propre rentabilité. Les franchisés de Subway ont été particulièrement véhémentes dans leur opposition aux efforts de la marque pour augmenter la valeur, en particulier le Footlong de 5 $ qui s’est avéré populaire pendant la Grande Récession.

Ce n’est pas comme si la valeur n’était pas du tout là-bas – Burger King a toujours été agressif sur la valeur, en particulier ces dernières années, et Wendy’s a eu du succès avec son offre de valeur de 4 pour 4 $. Taco Bell fait de même bien avec ses boîtes de 5 $.

Mais l’industrie dans son ensemble a opté pour des bénéfices plus élevés de la part des clients qui se concentrent davantage sur la nourriture et le départ. «C’est pratique», a déclaré Juan Martinez, directeur de la société de conseil Profitality. “Quelque part en cours de route, quand Starbucks a commencé à facturer 4 $ pour une tasse de café, qui aurait pensé que vous paieriez 4 $ pour une tasse de café alors que vous pouvez obtenir une tasse de Dunkin ‘pour 1 $?”

Il s’agit néanmoins d’une entreprise risquée pour une entreprise de restauration rapide qui compte toujours parmi ses clients des bas salaires et des consommateurs plus jeunes qui ont historiquement besoin de nourriture à bas prix. Ils le paient maintenant parce que c’est tout ce qu’ils ont eu pendant une bonne partie de l’année écoulée.

Cela commence déjà à changer. Les États rouvrent les salles à manger et les Américains se font vacciner. Il y aura plus d’options. La commodité ne sera plus le seul besoin. «Si le service complet commence à prendre leur place, QSR va devoir arrêter d’augmenter les prix», a déclaré Martinez. «Tout dépendra de ce qui arrivera à un service complet.»

De plus, les paiements de relance et les allocations de chômage excédentaires prendront fin. L’économie reviendra à son état normal. Alors que des salaires plus élevés pourraient donner aux clients plus de revenus pour pouvoir se permettre des prix plus élevés dans les restaurants de restauration rapide, les clients de valeur pourraient regarder les prix qu’ils paient pour la restauration rapide et envisager d’autres options, comme un secteur des dépanneurs qui a fait pression pour ces consommateurs ces dernières années.

«Ils doivent faire attention à ne pas s’éloigner trop de leurs racines», a déclaré Gordon. «Nous connaissons les restaurants QSR sur index avec des consommateurs à faible revenu. Vous ne pouvez pas vous éloigner excessivement de cela.

Autre préoccupation: l’inflation. Les prix de la main-d’œuvre augmentent déjà, bien que les opérateurs soient clairement à l’aise de compenser ces augmentations. Mais les prix des produits de base ont déjà commencé à grimper – les prix du maïs ont atteint 6,50 $ le boisseau et ont doublé au cours de la dernière année, ce qui laisse généralement présager une hausse des prix du poulet et du bœuf et d’autres protéines.

Il est possible que ce soit le début d’une période plus longue d’augmentation des coûts alimentaires. Les chaînes de restauration rapide n’auront peut-être pas autant de pouvoir pour augmenter les prix en réponse à cela, après l’année écoulée.

Des coûts de main-d’œuvre et des produits de base plus élevés et un environnement dans lequel les clients sont choqués lorsqu’ils commandent un hamburger et des frites seraient une combinaison brutale.

«Avec tout cet argent là-bas, nous allons être dans une période d’inflation plus élevée à plus long terme», a déclaré Pawlak. «Allons-nous être en mesure de répercuter ces coûts inflationnistes par rapport aux matières premières en tant qu’industrie sans que le consommateur les rejette? Cela pourrait être un problème à mesure que le monde se rétablit. »

Pour l’instant, cependant, les restaurants de restauration rapide sont l’option pratique et rapide. Cela vaut quelque chose.