avril 27, 2021

Les médias sociaux ne sont pas l’avenir du marketing numérique de luxe

Par andy1712


Points clés à retenir:

  • Les marques de luxe sont dans une course pour diversifier leur mix marketing pour toucher les jeunes consommateurs.
  • Les marques les plus avisées en matière de numérique s’appuient sur des stratégies de commerce de contenu plutôt que sur des approches de médias sociaux simples dirigées par des influenceurs ou des célébrités.
  • L’avenir du marketing de luxe peut être dans des projets spéciaux limités plutôt que dans les initiatives de «payer pour le contenu» des années passées.

Il y a un peu plus de dix ans, alors que des plateformes comme Twitter, Facebook, Weibo et Instagram atteignaient une masse critique, la question pour de nombreuses marques de luxe était de savoir s’il fallait adopter le média et adopter le marketing traditionnel basé sur l’impression et les événements en ligne. À peu près à la même époque, des préoccupations similaires se sont étendues au domaine du commerce électronique, alors que les marques étaient aux prises avec la démocratisation offerte par le commerce en ligne.

Alors que de nombreuses marques de luxe, sinon toutes, se sont finalement retrouvées investies dans les deux espaces au milieu des années 2010, l’évolution du marketing numérique – en particulier au cours de l’année écoulée – indique que les médias sociaux ne sont peut-être pas aussi à l’épreuve du temps qu’il le semblait. Là où la question il y a dix ans était de savoir quelles marques investiraient dans les médias sociaux ou dans le commerce électronique, la question est désormais de savoir qui va transcender les deux avec de nouvelles technologies qui divertissent les consommateurs tout en les incitant à dépenser.

François-Henri Pinault, président-directeur général du géant du luxe Kering récemment remarqué que son label Gucci a besoin de trouver le bon équilibre dans son marketing pour attirer à la fois ses consommateurs traditionnels et les nouveaux. Les efforts de Gucci se reflètent dans son mix de produits actuel de 40% d’articles «tendance» et 60% de styles classiques, mais le mix marketing de la marque affiche également une approche mature pour atteindre un consommateur de plus en plus jeune et natif numériquement à l’échelle mondiale.

En regardant le paysage actuel, l’utilisation traditionnelle des médias sociaux – de la simple publication de photos d’articles à payer des influenceurs ou des célébrités pour poser avec de nouvelles collections – est en voie de disparition pour les marques de luxe avisées. Plusieurs facteurs semblent jouer un rôle dans cette tendance. Pour commencer, la pandémie de COVID-19 a gardé les consommateurs à la maison pendant une partie importante de l’année écoulée, mettant l’accent sur un contenu véritablement intéressant et divertissant. Les consommateurs ne se soucieront tout simplement pas de voir une célébrité poser dans un lieu exotique quand ils sont coincés à l’intérieur. Deuxièmement, les marques constatent que des approches plus créatives impliquant un plus large éventail de médias détenus sont plus rentables que de jeter de l’argent sur les plateformes sociales et d’espérer le meilleur.

Plus tôt cette année, la marque italienne Bottega Veneta, appartenant à LVMH, s’est éloignée des médias sociaux. suppression ses comptes Instagram, Facebook, Twitter et Weibo, ne gardant que sa présence WeChat en Chine. Deux mois plus tard, la marque a lancé un magazine en ligne rempli d’articles, de photospreads et de contenu vidéo qui, ironiquement, éclairé des médias sociaux.

Et tout en maintenant des comptes actifs sur les réseaux sociaux, Gucci a pris des mesures pour se positionner en tant que leader dans un monde «post-social» grâce à ses stratégies de commerce de contenu engageantes. La semaine dernière, la marque italienne a publié une fictive, scénarisée de la marque Gucci talk-show animé par James Corden avec des invités équipés de Gucci, dont Harry Styles, Serena Williams et Awkwafina. L’effort, une promotion à peine voilée pour le Campagne publicitaire bien-aimée, place efficacement sa nouvelle collection à l’avant-plan d’une manière qu’une simple campagne sur les réseaux sociaux ne pourrait pas.

L’approche de Gucci a également permis à la marque d’exploiter la tendance des films de marque et avec ses GucciFest en novembre dernier, tirez parti de grandes collaborations avec La face nord et Pokemon Go ainsi que son Balenciaga “pirater”; et participez à la montée en puissance du contenu audio via sa station de radio Gucci «FM520» en Chine.

Et que ce soit sous la forme de Balenciaga jeu vidéo, La récente combinaison diffusée en direct de Berluti exposition-d’art-et-début-de-nouvelle-collection à Shanghai, ou la nomination par Louis Vuitton des superstars de la K-pop BTS comme “ambassadeurs de la maison»,« L’avenir du marketing de luxe réside dans un large éventail de projets spéciaux qui peuvent générer des discussions en ligne à longue traîne et de multiples sources de revenus.