avril 29, 2021

Pourquoi tant d’investissements DX dans leurs sites Web

Par andy1712


Homme assis et travaillant sur plusieurs terminaux informatiques.

PHOTO: REDPIXEL

Les signes dans l’industrie de l’expérience client numérique sont clairs depuis des années maintenant: les spécialistes du marketing et ceux chargés de créer des expériences numériques reconnaissent que les clients et les prospects naviguent numériquement dans les marques en dehors des sites Web. Aucun argument ici. Et les analystes ont également été clairs: plus d’étiquettes de gestion de contenu «Web» pour les logiciels qui créent et gèrent des sites Web. Les marques abandonnent-elles elles-mêmes les sites Web? De l’apparence des choses, même pas de près.

Exemple concret: L’enquête CMO ont constaté que la plupart des entreprises avaient investi dans la performance de leur marketing numérique au cours de l’année écoulée en optimisant le site Web de leur entreprise: 73,8%. Cela devançait les médias numériques et la recherche (65%), le marketing numérique direct (57,3%), l’analyse de données (56,5%) et les systèmes ou plates-formes technologiques de marketing (53,8%).

«Je suppose que ce n’est pas trop surprenant au cours de l’année où nous venons de voir que de nombreux directeurs marketing ont investi massivement dans leurs sites Web», a déclaré Tom Capper, chercheur principal chez Moz. «Il n’y a jamais eu de meilleur moment pour ça.»

Pourquoi les sites Web ont pris la priorité

Alors que la pandémie COVID-19 faisait rage encore et encore, les activités de marketing numérique telles que l’expérimentation en ligne et / ou les tests A / B (45,4%), la gestion des problèmes de confidentialité (28,5%) et l’apprentissage automatique et l’automatisation (20,4%) étaient au bas de l’échelle. la liste des priorités. Et le site Web a eu la priorité. Pourquoi?

«Le site Web, même s’il semble un peu plus tactique, est vraiment la voie d’entrée dans l’expérience de l’entreprise», a déclaré Christine Moorman, T. Austin Finch, professeur principal d’administration des affaires à École de commerce Fuqua, Université Duke et le fondateur et directeur du CMO Survey. «Et donc si vous vous trompez là-haut, ce n’est pas comme si vous alliez avoir une chance d’aller beaucoup plus loin. Mon interprétation est que (les directeurs marketing) mettent des dollars là-bas pour s’assurer qu’ils ont bien compris, mais certains d’entre eux n’ont peut-être pas été optimisés. Les consommateurs venaient vers eux de toutes sortes de directions, mais avec COVID, le site Web était le portail pour la plupart d’entre nous. “

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Responsable Personnalisation et Commerce

L’enquête CMO n’a pas décomposé ce que les spécialistes du marketing voulaient optimiser sur leur site Web. Génération de leads? Infrastructure? Évolutivité? Nettoyage du site Web? Nous pensons que chaque marque pourrait s’améliorer dans tous ces départements, en particulier l’infrastructure et l’évolutivité, ce qui s’est avéré difficile, même pour les marques, avec le soutien de certains des plus grands fournisseurs de logiciels de gestion de contenu Web.

Pour mémoire, nous le savons d’après The CMO Survey, les industries les plus représentées pour l’optimisation des sites Web pendant la pandémie étaient les services aux consommateurs et le transport, à égalité à 88,9%. Il a été suivi par les entreprises de technologie / logiciels / plates-formes à 62,7% et les biens de consommation emballés à 56,0%.

De quelles manières les spécialistes du marketing devraient-ils réfléchir à l’optimisation des sites Web de leur marque? De manière générale, il y a deux domaines qui nécessitent le plus d’attention: la personnalisation et le commerce électronique, selon Shift7 PDG Andrew Walker.

«Premièrement, lorsque les utilisateurs accèdent à votre site Web, les éléments avec lesquels ils interagissent doivent leur être personnalisés via n’importe quel nombre de segments, y compris la géographie, l’industrie, les recommandations de produits, etc.», a déclaré Walker. “Bien sûr, pour ce faire, vous devez avoir autant de données que possible sur vos clients et sur ceux qui viennent sur votre site, ce sera donc toujours le fondement de la personnalisation.”

De plus, a ajouté Walker, si vous n’avez pas la possibilité de négocier avec les clients d’une manière ou d’une autre, que ce soit en prenant directement le paiement, en collectant des prospects ou en les dirigeant vers un détaillant spécifique, c’est une grosse grève. «Les marques doivent optimiser leur présence dans le commerce électronique pour être compétitives», a-t-il déclaré.

L’accessibilité est importante

L’accessibilité doit aller au-delà de servir les personnes handicapées et de répondre à différentes langues, selon James Bourner VP, médias et partenariats de Méduse. Il est essentiel de s’assurer que l’expérience et les fonctionnalités sont à parité sur les écrans et les appareils des utilisateurs.

“En outre,” a ajouté Bourner, “les marques avec des applications doivent s’assurer que l’application et l’expérience Web ne font qu’un”, a-t-il déclaré. “Avec un oeil vers l’avenir, nous nous attendons à ce que les possibilités pour les consommateurs d’accéder au contenu se développent. Par exemple, l’efficacité des boutiques sur Instagram en est un indicateur. »

Fonctionnalité et convivialité

Pour le commerce électronique, le site Web doit être optimisé pour une expérience d’achat sans friction. Dans d’autres cas d’utilisation, l’accès à des informations ou à une documentation spécifiques doit être facile, a ajouté Bourner.

«La recherche client et l’expérience utilisateur peuvent démontrer des priorités client différentes sur mobile vs ordinateur de bureau, ou application vs site», a déclaré Bourner. «Néanmoins, le contenu doit être optimisé pour les deux et les parcours des utilisateurs modifiés pour refléter les différences dans la raison pour laquelle les gens visitent les différents environnements. La cohérence tout au long d’un cycle de vente est une considération importante, et des systèmes CMS et CRM robustes qui permettent aux utilisateurs de reprendre là où ils se sont arrêtés, quel que soit l’écran, améliorent l’expérience client globale. »

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Laissez les données raconter l’histoire

Un site Web peut-il encore être l’épine dorsale de l’expérience numérique d’une marque? C’est difficile, mais pour le moment, le site Web peut probablement être le centre du DX d’une marque, selon Bourner. Cependant, il a qualifié cela de «mauvais conseil pour la plupart» et non de «vision solide à long terme, ou quelque chose qui sera toujours possible».

Au contraire, les marques peuvent donner la priorité à leur site Web pour définir cette expérience si elles en ont besoin, mais en réalité, ces mouvements doivent être dictés par des données. «Faites en sorte que la plupart de vos interactions ou transactions avec vos clients soient la pierre angulaire de votre expérience», a déclaré Bourner. «En fin de compte, les spécialistes du marketing ignorent tous les autres canaux à leurs risques et périls.»

Quoi que vous ayez à faire, assurez-vous de planifier un avenir holistique. Pensez à la manière dont l’expérience utilisateur et la diffusion du contenu se produiront sur tous les canaux et écrans. Attendez-vous à ce qu’ils augmentent.

«Comprendre les données et les informations que vous pouvez créer en ayant une vue unifiée des clients est immense», a déclaré Bourner, «et s’attendre à ce que les clients veuillent la bonne expérience, peu importe où ils se trouvent et comment ils consomment le contenu, les médias et les services numériques.

L’épine dorsale de DX?

Walker estime que le site Web devrait être l’épine dorsale de l’expérience numérique d’une marque. Bien qu’il ne devrait jamais être le seul point de contact de l’expérience numérique d’une marque, le site Web d’une marque peut être une expérience qu’elle contrôle entièrement: un centre d’une architecture d’expérience unifiée qui peut s’intégrer à de nombreux systèmes «sous le capot», mais qui se sent transparente pour le client.

Il devrait également servir de plaque tournante pour de nombreux autres points de contact, notamment les canaux de commerce électronique externes, la publicité numérique, les médias sociaux, le référencement, etc. «En fin de compte,» a ajouté Walker, «le site Web de la marque est son visage numérique et il vaut la peine d’investir pour s’assurer qu’il offre l’expérience que ses clients recherchent. Nous voyons un énorme potentiel de retour sur investissement lorsque les marques investissent dans cette épine dorsale. »