avril 30, 2021

Les leaders de la marque B2B sont optimistes pour une reprise pandémique en 2021

Par andy1712


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LA PANDÉMIE a eu un lourd tribut sur toutes nos vies, personnellement et professionnellement, mais si l’on en croit les leaders de la marque et de la communication B2B, il y a lieu d’être optimiste. Pour reprendre la citation de Winston Churchill, nous ne sommes peut-être pas à la fin, mais nous approchons peut-être du début de la fin. C’est une bonne nouvelle pour les clients.

En février, nous avons mené l’enquête sur la marque et les communications B2B 2021 de Forrester Research, en posant aux responsables de la marque et du marketing une série de questions sur leurs stratégies, plans et activités marketing; nous avons également posé des questions spécifiques sur l’impact de la pandémie du COVID-19 et le ralentissement économique qui en résulte. Nous avons reçu plus de 200 réponses. Les résultats montrent l’important impact mondial de la pandémie tout en suggérant également que les effets variaient selon l’entreprise et l’industrie.

Commençons par la bonne nouvelle: une majorité (55%) des leaders de la marque et du marketing B2B s’attendent à un retour à l’activité commerciale pré-pandémique avant la fin de l’année. Cet optimisme se reflète également dans de nombreux autres résultats de l’enquête et en particulier dans le budget et les plans d’effectifs pour l’année à venir. Par exemple, la majorité des répondants au sondage s’attendent à augmenter les budgets du marketing numérique / site Web, du marketing de contenu et des médias sociaux, et des gains substantiels sont attendus dans les autres secteurs budgétaires que nous suivons (voir figure). Une augmentation similaire est prévue pour les effectifs. Certes, ces données proviennent d’une base faible, la plupart des organisations B2B ayant réduit leurs budgets au cours de la dernière année, mais il est néanmoins clair que des contractions continues sont peu probables.

Cet optimisme modeste mais clair se traduit par de bonnes nouvelles indispensables pour le monde des agences. La plupart des secteurs d’agence ont été battus au cours de la dernière année, en particulier la publicité. Nos projets de données que les entreprises B2B commenceront à réinvestir dans leurs agences partenaires, en particulier dans le marketing numérique, le marketing de contenu, les médias sociaux et la publicité. En effet, les augmentations de budget et d’effectifs décrites précédemment se reflètent dans les stratégies d’investissement d’agence de nombreuses entreprises B2B, avec un accent clair sur les activités centrées sur le numérique. Cette orientation numérique n’est pas particulièrement nouvelle, mais le passage de longue date au numérique a clairement été accéléré par la pandémie.

Un autre effet qui semble s’être produit au cours de l’année écoulée, et qui pourrait se poursuivre l’année prochaine, est ce qu’un directeur marketing nous a décrit comme le besoin de «créer une influence à distance». L’incapacité à organiser des événements et des activités en personne a inévitablement déplacé les priorités marketing vers des programmes et des tactiques capables de se connecter efficacement et efficacement avec des publics éloignés, en mettant l’accent sur des programmes tels que les médias sociaux ou le marketing de contenu.

En effet, le seul domaine marketing qui ne semble pas se redresser est celui des événements. Les événements sont les piliers de nombreux programmes de marketing B2B et une partie substantielle de nombreux budgets de vente et de marketing B2B. Dans notre enquête, seule une minorité de répondants (39 pour cent) prévoient de reprendre les événements en personne d’ici la fin de 2021. De plus, les «événements» étaient la seule catégorie budgétaire que nous avons suivie qui affichait une baisse continue des dépenses, avec seulement 24 pour cent des répondants prévoyant une reprise après la quasi-fermeture de tous les événements l’année dernière.

Il est trop tôt pour savoir si cela signale un changement permanent dans le mix de programmes marketing pour les entreprises B2B, ou s’il s’agit simplement d’une reconnaissance que même avec une reprise pandémique, les acheteurs pourraient tarder à reprendre confiance en assistant à des événements publics (l’enquête a été menée en février, alors que les vaccins devenaient largement disponibles dans certains pays). Comme l’a commenté un chef de file d’une grande entreprise de technologie, la pandémie a abouti à des «tests A / B forcés» pour de nombreux programmes de marketing, mais surtout des événements. L’absence quasi totale d’événements en personne en 2020 a donné aux dirigeants du marketing la possibilité d’évaluer si ces activités gourmandes en ressources entraînent des changements mesurables dans les résultats pour les entreprises et peuvent encourager à repenser les priorités à l’avenir.

Nous savons que les effets de la pandémie du COVID-19 ne se sont pas fait ressentir uniformément dans toutes les industries. Dans notre enquête, environ un tiers des répondants ont déclaré que les revenus 2020 avaient chuté, jusqu’à 25 pour cent, et qu’ils s’adaptaient en réduisant considérablement les budgets et en se concentrant sur les opportunités de revenus immédiats et la fidélisation des clients. Un autre 4 pour cent ont signalé des baisses de revenus abruptes de plus de 25 pour cent. Pourtant, environ 60% ont signalé une croissance de leurs revenus jusqu’en 2020 (il s’agissait principalement de logiciels, de technologies et de certaines sociétés de services professionnels, qui étaient fortement représentées dans l’enquête).

Concluons sur une autre note optimiste. Lors de toute crise, la marque de l’organisation sera testée: les valeurs et la mission de l’entreprise sont-elles à la hauteur du défi? La marque de l’entreprise sera-t-elle un guide North Star à travers les moments difficiles? Quatre-vingt-quatre pour cent des entreprises que nous avons interrogées estiment que leur réponse à la pandémie du COVID-19 a été guidée par les valeurs et le but de la marque, et 92% sont fiers de la façon dont elles ont répondu à la pandémie. À bien des égards, 2020 a éveillé les organisations à l’importance de la culture et de la création de marque, et cette idée perdurera probablement.

Ian Bruce est analyste de recherche chez Forrester Research, où il couvre les stratégies de marque et de communication pour les entreprises B2B.

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