janvier 10, 2022

Ce que les marketeurs doivent savoir

Par andy1712


L’optimisation des moteurs de recherche reste le pilier du marketing numérique, la recherche générant environ 50 % du trafic sur les sites Web en moyenne, selon une analyse des données de SimilarWeb par Growth Badger. Mais la pratique du référencement est devenue plus complexe et implique plus de considérations que les référenceurs n’en bénéficiaient à l’ère des « dix liens bleus ».

Aujourd’hui, le référencement comprend tout, du marketing et de la distribution de contenu à l’expérience utilisateur, et même le travail principal de collecte et d’interprétation de l’intelligence de recherche est devenu de plus en plus difficile à mesure que les moteurs de recherche continuent
modifier l’affichage des résultats et les transférer vers d’autres médias comme les assistants vocaux. Cela ne signifie pas pour autant que les meilleures pratiques bien établies en matière de référencement doivent être mises de côté. La recherche de mots clés, l’analyse au niveau de la page, le suivi et l’acquisition de backlinks et le suivi des classements sont toujours d’une importance cruciale, même si l’environnement continue de changer.

Plateformes de référencement offrent de nombreuses fonctionnalités allant de la recherche de mots clés et de la vérification du classement à l’analyse et à l’acquisition de backlinks, ainsi que la veille concurrentielle, l’intégration de signaux sociaux et les droits et rôles de workflow.

Les plates-formes au niveau de l’entreprise peuvent également fournir des audits ou des analyses de liens et de sites plus approfondis qui incluent des systèmes de notation prédictifs pour identifier les opportunités potentielles d’améliorer les performances des pages ou l’autorité des liens. Les fournisseurs se différencient en proposant des mises à jour de données plus fréquentes ou plus détaillées ou des fonctionnalités de marketing de contenu qui nécessitent parfois un investissement supplémentaire.

La section suivante traite de certaines de ces capacités et des considérations clés impliquées dans le choix d’une plate-forme de référencement d’entreprise.

Obtenez le rapport complet sur les outils de référencement d’entreprise ici

Analyse et acquisition de liens

Les liens continuent d’être l’un des signaux externes ou « hors page » les plus importants qui peuvent aider un site Web à augmenter dans les classements des moteurs de recherche. La plupart des plates-formes de référencement d’entreprise fournissent une analyse des liens (c’est-à-dire quels sites sont liés au vôtre), des recommandations de création ou de suppression de liens via une analyse concurrentielle et d’autres rapports qui révèlent des opportunités d’obtenir des liens (c’est-à-dire de quels sites devez-vous solliciter des liens) dans le cadre de leurs plates-formes de base.

Recherche de mots clés/analyse de classement

La recherche de mots clés – savoir quels termes les gens utilisent pour trouver votre site Web, comment vos pages se classent pour diverses requêtes et comment vous devez utiliser ces termes dans votre copie – a été un pilier d’un référencement efficace. Pratiquement toutes les plateformes de référencement d’entreprise fournissent des outils de recherche de mots clés qui permettent aux spécialistes du marketing de découvrir les façons dont les consommateurs recherchent du contenu et quels mots clés génèrent du trafic pour les concurrents.

Cependant, les fournisseurs fournissent ces données différemment. Certains fournisseurs autorisent les données de solutions ponctuelles ou de FAI, en raison des restrictions de Google sur les données grattées dans ses conditions d’utilisation et du pourcentage de résultats de recherche qui sont « mot-clé (non fourni) ». D’autres fournisseurs développent et gèrent une base de données exclusive de mots-clés. En conséquence, les données de mots clés fiables sont devenues moins courantes et plus chères.

Il est également important de noter que l’analyse des classements est devenue de plus en plus complexe à mesure que Google a augmenté son utilisation de SERP plus dynamiques et visuels. Les spécialistes du marketing ne se contentent plus d’une simple désignation numérique du classement de leur page pour une requête particulière ; ils veulent savoir s’il est affiché dans un carrousel, dans un panneau de connaissances, avec des liens annexes – ou de toute autre manière dont le contenu exploré est affiché sur les SERP. L’un des plus récents entrants
cette catégorie, Visably, offre une vision très différente du classement, allant jusqu’à examiner tout le contenu des pages classées pour un mot-clé particulier, puis à catégoriser ces pages.

Avec toutes ces données, il cherche à donner aux marques une idée de la façon dont elles se présentent dans la recherche en général, même si l’activité liée à la marque se déroule sur des sites tiers.

Analyse basée sur l’intention de recherche

Les algorithmes de recherche de Google se concentrent moins sur les correspondances de mots clés et davantage sur l’intention de recherche. Les mises à jour récentes de l’algorithme, y compris l’ajout de BERT, ont réduit la valeur des mots-clés dans le référencement. Pour contrer le manque de données sur les mots clés, les fournisseurs de plateformes de référencement développent davantage d’outils basés sur les « intentions de recherche » qui analysent les intentions de recherche et prédisent ou recommandent le contenu le plus pertinent qui répondrait aux besoins du chercheur.

Analyses/audits de sites personnalisés

La qualité du contenu devenant la clé de voûte de nombreux marketeurs Stratégies de référencement, les explorations de sites ou les audits sont des outils importants proposés par les fournisseurs de plateformes de référencement d’entreprise. Certaines plates-formes proposent des recommandations d’optimisation pour les mots-clés, les structures de page et la capacité d’exploration ; hiérarchiser et attribuer des scores pour des facteurs tels que les balises de titre HTML, les balises de corps et les balises méta.

La plupart des plateformes de référencement proposent des explorations quotidiennes du site ; d’autres proposent une fréquence hebdomadaire. Idéalement, l’outil devrait être capable d’explorer l’ensemble du site, pas seulement des pages aléatoires, et devrait également prendre en charge l’analyse des pages optimisées pour les mobiles et AMP. Cependant, certains sites d’entreprise sont si volumineux qu’il est irréaliste de s’attendre à ce qu’un outil les explore dans son intégralité.

Obtenez le rapport complet sur les outils de référencement d’entreprise ici

Suivi et intégration des signaux sociaux

Activité sur les réseaux sociaux n’est pas directement inclus dans les algorithmes de classement des moteurs de recherche, mais les pages qui sont fortement partagées bénéficient d’un trafic plus élevé, et regarder l’activité sociale peut aider à éclairer les stratégies de création et de distribution de contenu. La plupart des plateformes de référencement d’entreprise suivent, mesurent et intègrent les signaux sociaux dans leurs rapports d’analyse et de tableau de bord.

Les sites qui connaissent un fort partage social fonctionnent généralement mieux dans les résultats de recherche organiques. Les capacités vont du suivi et des corrélations des signaux sociaux au trafic et aux conversions du site, en passant par la surveillance des profils sociaux et l’analyse des sentiments, et la gestion des relations de contact.

Alors que la plupart des fournisseurs réussissent bien à suivre le trafic organique, peu suivent actuellement les activités sociales payantes.

Marketing et analyse de contenu

Le référencement et le marketing de contenu sont devenus étroitement alignés, car Google a élevé la barre de la qualité du contenu grâce à des développements tels que BERT et RankBrain (Hummingbird) et ses mises à jour régulières d’algorithmes. En conséquence, un contenu pertinent et à jour est devenu une partie intégrante du succès du référencement.

De nombreux fournisseurs ont amélioré l’optimisation du contenu et capacités de marketing de contenu de leurs plateformes de référencement d’entreprise et étendu les fonctionnalités de marketing de contenu des outils. Ceux-ci incluent des outils de gestion de page ou des API pour surveiller le contenu et les erreurs sur la page, des rapports sur les performances du contenu et les tendances du trafic, l’identification des influenceurs et la gestion des campagnes, et des recommandations de contenu en temps réel.

Des plates-formes plus avancées effectuent des analyses pour aider à améliorer la profondeur et la qualité du contenu en effectuant une analyse thématique du contenu et en le comparant à la concurrence pour identifier les lacunes potentiellement importantes et faire des recommandations d’amélioration.

Un domaine émergent dans lequel les fournisseurs investissent est la capacité de suggérer automatiquement et de manière proactive des sujets sur lesquels les spécialistes du marketing devraient créer du contenu, éliminant ainsi le besoin de consacrer beaucoup de temps à l’analyse. Certains fournissent même une assistance pour développer le type de contenu qui apparaîtra dans les requêtes de mots-clés cibles.

Suivi des recherches internationales

La couverture de la recherche internationale est devenue une capacité critique, car l’économie mondiale pousse de plus en plus d’entreprises basées aux États-Unis à mener des activités en ligne et hors ligne dans plusieurs pays et langues. La plupart des plateformes de référencement d’entreprise offrent un certain niveau de couverture de recherche internationale qui traverse les frontières, les langues et les alphabets. Les capacités incluent la recherche internationale de mots clés, l’intégration des données du marché mondial et du volume de recherche dans la plate-forme, ainsi que l’intégration des données de devise CPC mondiales.

Analyse mobile/locale

Les mises à jour des moteurs de recherche de Google sont de plus en plus axées sur l’amélioration de l’expérience utilisateur de recherche mobile/locale. Alors que les sites adaptés aux mobiles atteignent le sommet des SERP, les spécialistes du marketing exigent des données et des analyses mobiles et locales plus nombreuses et de meilleure qualité pour les aider à optimiser leurs sites pour les utilisateurs mobiles et à améliorer le classement des moteurs de recherche. De nombreux fournisseurs proposent des fonctionnalités telles que des audits mobiles, des classements et des mesures par appareil (par exemple, ordinateur de bureau, tablette, iPhone et Android) ainsi que par emplacement.

Crawler SEO technique

L’importance croissante du trafic mobile conduit également au développement d’outils permettant d’identifier les problèmes susceptibles de ralentir le chargement des pages ou d’affecter la convivialité mobile. Cela inclut la fourniture d’informations sur le classement d’un site pour Core Web Vitals.

De plus, la mise en œuvre technique du balisage de schéma est nécessaire si une page doit être utilisée dans l’un des extraits de code présentés ou d’autres affichages avancés. De nombreux outils d’aujourd’hui peuvent identifier les erreurs de schéma et donner des conseils pour les corriger.

Attribution multi-appareils

Reconnaissant que le référencement n’est qu’un aspect des efforts marketing d’une marque et que le trafic de recherche (en particulier sur les mots-clés de la marque) est influencé par les médias payants, certains fournisseurs développent des capacités qui aident les spécialistes du marketing à déterminer quelle initiative marketing génère des visites sur le site ou des ventes. Cependant, cela devient de plus en plus difficile, car les cookies tiers ne sont plus pris en charge par de nombreuses entreprises.

Obtenez le rapport complet sur les outils de référencement d’entreprise ici

Les avantages de l’utilisation des plateformes de référencement

Avec des centaines, des milliers, des dizaines de milliers, voire des millions de pages, de sites, de conversations sociales, d’images et de mots-clés à gérer et à optimiser, le référencement d’entreprise est devenu de plus en plus compliqué et chronophage.

L’utilisation d’une plateforme de référencement peut augmenter l’efficacité et la productivité tout en réduisant le temps et les erreurs impliqués dans la gestion des campagnes de recherche organique. Plus précisément, la gestion du référencement via un ensemble d’outils d’entreprise peut offrir les avantages suivants :

  • De nombreux outils, une seule interface. Les plateformes de référencement effectuent de nombreuses tâches dans un seul système. Un tableau de bord complet peut aider votre organisation à surveiller les classements et les tendances SERP, comment vous vous comparez à vos concurrents et votre part de voix. L’intégration et la hiérarchisation des tâches, des rapports et des autorisations utilisateur peuvent offrir des avantages substantiels aux opérations de référencement au niveau de l’entreprise.
  • Informations sur l’intention. En raison de l’attention accrue des moteurs de recherche sur l’intention des utilisateurs, les fournisseurs d’outils de référencement au niveau de l’entreprise développent des modèles d’apprentissage automatique qui analysent le comportement des utilisateurs et le contenu du site pour aider les spécialistes du marketing à répondre aux questions des chercheurs.
  • Une gestion plus efficace des opérations mondiales. Les outils de référencement d’entreprise ont des diagnostics intégrés qui peuvent être inestimables à l’échelle mondiale pour identifier les problèmes à l’échelle du site dans toutes les langues, pays ou régions. Ces outils découvrent les problèmes macro et micro avec les pages, les modèles et l’infrastructure.
  • Suivre le rythme des moteurs de recherche. Les éditeurs de logiciels de référencement disposent d’équipes et d’ingénieurs dédiés pour suivre les changements fréquents d’algorithmes des moteurs de recherche et leur impact sur les rapports de référencement requis par les entreprises.
  • Rapports automatisés pour fournir des données en temps quasi réel. De nombreuses marques finissent par essayer de mettre beaucoup de données dans des feuilles de calcul et de les mettre à jour manuellement. Mais cela ne fournit pas une vue complète des données. La plupart des plates-formes de référencement d’entreprise offrent des capacités de reporting hautement personnalisées qui sont pilotées par des widgets et des assistants pour rendre le reporting plus rapide et plus facile. Beaucoup permettent également l’exportation de données vers des outils de veille économique ou d’autres logiciels d’analyse.

Nouveau sur Search Engine Land

A propos de l’auteur

Pamela Parker est directrice de recherche au Content Studio de Third Door Media, où elle produit des rapports MarTech Intelligence et d’autres contenus approfondis pour les spécialistes du marketing numérique en collaboration avec Search Engine Land et MarTech. Avant d’occuper ce poste chez TDM, elle a été gestionnaire de contenu, rédactrice principale et rédactrice en chef des fonctionnalités. Parker est une autorité respectée en matière de marketing numérique, ayant publié et écrit sur le sujet depuis ses débuts. Elle est une ancienne rédactrice en chef de ClickZ et a également travaillé du côté commercial en aidant les éditeurs indépendants à monétiser leurs sites chez Federated Media Publishing. Parker a obtenu une maîtrise en journalisme de l’Université Columbia.