janvier 10, 2022

L’essor du marketing numérique dans le secteur de la distribution en gros

Par andy1712


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Susanne Adam

Par définition, le industrie de la distribution en gros achète des produits à des fabricants ou à des fournisseurs en grande quantité et les vend à des prix de gros à des clients, qui sont souvent des établissements commerciaux, des professionnels ou des magasins de détail.

Les spécialistes du marketing peuvent ajouter de la valeur en influençant toutes les étapes du cycle de vie du client, en travaillant de manière transversale avec les équipes de vente et de commerce électronique.

L’accent traditionnel de l’industrie réside principalement sur les aspects logistiques et commerciaux de l’entreprise, tels que l’offre d’un large assortiment, des options de livraison rapides et la gestion continue des relations clients. Pendant longtemps, tenir la promesse de disponibilité et de livraison des produits a été la base pour bâtir et conserver une excellente réputation.

Dans la distribution en gros, la fonction marketing disposait souvent de ressources et d’un budget limités, contrairement au personnel de vente qui pouvait rencontrer les acheteurs en face à face pour nouer des relations personnelles. Les tâches de marketing de gros se sont concentrées sur la création d’annonces promotionnelles, de campagnes par e-mail, la conception de pages d’accueil, et se sont ensuite étendues pour inclure la gestion des médias sociaux. Leur responsabilité était de susciter la notoriété et l’intérêt pendant que les équipes de vente généraient des prospects avec des clients nouveaux ou existants. L’équipe marketing et commerciale fonctionnait souvent en silos, ce qui entraînait des tensions et empêchait chaque équipe d’exécuter pleinement son travail, comme indiqué par Gartner.

Avec l’importance croissante des canaux de vente numériques et l’impératif stratégique de placer les clients au centre de toutes les activités, le rôle du marketing est devenu beaucoup plus vital. Désormais, les spécialistes du marketing peuvent ajouter de la valeur en influençant toutes les étapes du cycle de vie du client, en travaillant de manière transversale avec les équipes de vente et de commerce électronique pour contribuer de manière significative aux résultats d’une entreprise.

Alignement Marketing et Ventes

Jusqu’à présent, la génération de leads était la principale responsabilité des équipes de vente. Les représentants des ventes ont été tenus pour responsables d’identifier simultanément les opportunités avec les clients existants tout en recrutant de nouveaux clients.

Cette tendance a commencé à changer, car Recherche Forrester prédit pour 2022, “au lieu d’équipes distinctes de génération de leads et de marketing client, de nombreuses organisations se consolident en une équipe de marketing des revenus unifiée qui englobe l’ensemble du cycle de vie du client”. Forrester ajoute que ces équipes de marketing des revenus nouvellement créées utiliseront « ABM [account-based marketing] et d’autres techniques de marketing numérique pour interagir avec les prospects et les clients à chaque étape du processus d’achat et de post-achat.

GAB est une approche stratégique pour concevoir et exécuter des initiatives de marketing hautement ciblées et personnalisées pour stimuler la croissance de l’entreprise. Pour la vente en gros, une approche ABM se traduit souvent par le ciblage de clients spécifiques à forte valeur ajoutée avec des activités de marketing et de vente personnalisées. La GAB est considérée comme une stratégie à long terme, la clé du succès étant que ventes et marketing doit être en phase de verrouillage pendant une période prolongée, idéalement tout au long du cycle de vie du client. Le logiciel ABM peut offrir aux distributeurs la possibilité d’orchestrer des programmes de marketing multi-touch personnalisés à grande échelle à travers une variété de tactiques telles que les e-mails, les publicités, les événements, le publipostage, les médias sociaux, les appels à froid, etc.

Impact du marketing sur l’activité de commerce électronique

Le personnel marketing peut jouer un rôle positif en soutenant l’augmentation du trafic et la croissance d’une boutique en ligne de commerce électronique grâce à une variété de tactiques. Par exemple, les spécialistes du marketing peuvent orchestrer des publicités de recherche payante, des campagnes sur les réseaux sociaux et une recherche organique au moyen de optimisation du moteur de recherche (SEO). Surtout pour ce dernier, l’équipe de marketing et de commerce électronique doit travailler ensemble, car le référencement en B2B est un mélange de savoir-faire technique, d’analyse, de personnalité de l’acheteur et d’informations sur le parcours, comme décrit par Gartner. Une stratégie de référencement réussie peut être développée et exécutée en unissant les forces et en tirant parti des connaissances de divers départements.

Exploiter les connaissances du service marketing concernant le parcours d’achat du client et les instruments de recherche client peut également contribuer à améliorer la convivialité de la boutique en ligne. Les sondages auprès des clients ou les invites de commentaires en temps réel sur la boutique en ligne sont une excellente source d’informations sur ce qui manque ou n’aime pas les clients et peuvent indiquer quelles fonctionnalités offrent une bonne expérience client.

Utiliser le portail client comme véhicule de marketing

Les grossistes d’aujourd’hui, comme d’autres entreprises B2B, étendent leurs plateformes de commerce électronique aux portails d’engagement client, où la boutique en ligne n’est qu’une partie de l’offre. Les portails clients comprennent souvent plusieurs options de libre-service et d’engagement pour rester en contact avec les représentants des ventes et du service.

Les offres du portail client incluent souvent des archives de documents de commande et de facture, une base de connaissances, des vidéos de formation et un chat en ligne. Certains portails incluent une zone communautaire modérée où les clients peuvent échanger des idées ou des questions sur des sujets spécifiques. Un portail client peut être la plate-forme de presque toutes les communications client, ce qui peut ouvrir de nombreuses possibilités de contenu personnalisé pour mieux s’adresser aux clients.

Le marketing pourrait faciliter des promotions ciblées sur le portail client pour des groupes de clients spécifiques, des invitations à des événements à venir ou des informations en tant que service, par exemple sur l’évolution du marché ou les modifications des règles juridiques dans le segment de marché où le client fait des affaires.

Le marketing comme catalyseur de croissance

Avec la numérisation des processus de vente obsolètes, les services marketing du secteur de la distribution en gros peuvent désormais saisir l’opportunité de sortir de leur créneau et de stimuler les ventes avec les équipes de vente et de commerce électronique et de soutenir les activités d’engagement client tout au long de la vie du client. cycle. En combinant la connaissance des tactiques de marketing avec l’expérience de vente, un avantage imbattable est créé pour répondre aux attentes élevées des clients d’aujourd’hui.

Susanne Adam est un gestionnaire de solution principal chez SAP pour la distribution en gros. Elle a travaillé avec des entreprises clientes sur la stratégie d’engagement client et divers projets dans l’industrie du commerce de gros et de détail. Suivez-la sur Twitter @ susanneadam3.

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