« Nous voulons être là où ils vont être » : comment Shutterfly se réintroduit auprès des jeunes acheteurs
Shutterfly a récemment déployé son plus grand effort de marketing à ce jour.
Depuis la fin de l’année dernière, la société de services de produits photographiques basée en Californie a intensifié ses efforts en matière de médias sociaux, de streaming et de vidéo en ligne. Cela fait partie de la redirection de la marque pour promouvoir les offres nouvellement élargies de Shutterfly, comme les imprimés et les designs graphiques. C’est aussi une pièce de théâtre pour se présenter à un public plus récent, plus jeune et de la génération Z, a déclaré Craig Rowley, directeur marketing de Shutterfly.
“Les gens consomment les médias différemment”, a déclaré Rowley, ajoutant que la marque doit ajuster son mix média à l’endroit où les consommateurs passent leur temps, comme les services de streaming et les médias sociaux. “Ils se présentent dans différents environnements et nous voulons être là où ils vont être.”
Shutterfly n’est pas seul. Alors que la pandémie a continué à pousser les gens à passer plus de temps en ligne et devant la télévision pour le streaming, des marques comme Edible Arrangements et Vivid Seats se sont également tournées vers la vidéo numérique pour diversifier leur mix média et attirer plus d’acheteurs.
Le mix média modifié a été lancé parallèlement à la campagne « Make it a Thing » de Shutterfly en octobre dernier, proposant plus de vidéos numériques et en streaming que les campagnes précédentes. La campagne, créée en partenariat avec l’agence de stratégie de marque et de marketing Mischief, présente des spots de 30 secondes décrivant des cadeaux Shutterfly potentiels, comme des décorations d’arbre de Noël avec des photos de famille.
La société a également augmenté ses dépenses publicitaires sur les réseaux sociaux, en particulier sur TikTok et Snapchat, selon Rowley. La campagne « Make it a Thing » et les efforts de marketing numérique qui l’entourent en font le plus grand effort de la marque à ce jour, a-t-il ajouté.
Il n’est pas clair que ces dollars publicitaires soient dépensés car Rowley a refusé de fournir plus de détails. Cependant, le directeur marketing a déclaré que les dépenses publicitaires de Shutterfly augmentaient d’une année à l’autre. Au premier semestre 2021, Kantar rapporte que Shutterfly a dépensé plus de 47 millions de dollars en médias. Tout au long de 2020, la société de personnalisation a dépensé environ 26 millions de dollars en médias, en légère baisse par rapport aux 34 millions de dollars dépensés en 2019. Ces chiffres n’incluent pas les médias sociaux, car Kantar ne suit pas ces chiffres.
La façon dont les gens achètent a changé, ce qui signifie que beaucoup se tournent vers les marques pour “ajouter de la valeur sur le moment et s’attendent à une gratification instantanée, où qu’ils se trouvent”, a déclaré Eddie Gonzalez, vice-président de la stratégie et des performances de la société de médias Razorfish. En réponse, des entreprises comme Shutterfly ont créé plus de points de contact marketing dans leurs stratégies.
“Les spécialistes du marketing qui ont réussi à activer une stratégie d’entonnoir complet ont été en mesure de créer une image plus complète de la façon dont le marketing stimule la croissance de l’organisation”, a ajouté Gonzalez.
Selon Rowley, la campagne initiale a connu une bonne livraison avec des taux d’achèvement de la vidéo et un engagement constants. “C’est le genre de choses à court terme que vous pouvez gérer”, a-t-il déclaré. « Nous devrons voir à plus long terme si cela a un impact sur des choses comme la notoriété de la marque, la familiarité avec la marque ou la pertinence. »
En 2022, Shutterfly continuera d’investir dans la campagne de marque actuelle, y compris la nouvelle orientation avec des efforts accrus sur les réseaux sociaux, la vidéo en ligne et le streaming.
« Dans ces environnements numériques, il existe de nombreux cas d’utilisation de choses que les gens ne savaient même pas qu’ils pouvaient faire sur Shutterfly », a déclaré Rowley. “[It’s about] être capable d’exprimer cela en détail et de cibler également ceux-ci contre des publics pertinents. »