janvier 10, 2022

plus précieux que jamais ?

Par andy1712


Article de Cheetah Digital, VP go-to-market APAC, Billy Loizou.

Avec la mort des cookies, “l’échange de valeur” entre les entreprises et la volonté de leurs clients de partager des données personnelles n’a jamais été aussi important. L’activation de données sans cookies pour améliorer l’expérience client et obtenir des informations est un métier et une compétence dans lesquels les spécialistes du marketing doivent investir et se développer.

Les spécialistes du marketing conviennent qu’ils doivent survivre, diriger et rester pertinents dans une société sans cookies – une réalité qui se profile à l’horizon. Diriger avec loyauté et adopter une stratégie Zero Party Data aidera les spécialistes du marketing à survivre en créant des relations clients durables avec un échange de valeur clair et concis.

Il est temps pour une nouvelle recette marketing.

Comment la vie va-t-elle changer pour les marketeurs ?

C’est une période stressante pour les commerçants. Beaucoup pensent que leur vie sera bouleversée au nième degré sans cookies. Mais, peut-être qu’une perspective différente donne un répit au stress et montre qu’il y aura une vie après la mort des cookies.

La technologie n’a pas besoin de vastes trésors de données personnelles rassemblées sur des dizaines de sites Web et d’applications pour réussir. La publicité a existé et a prospéré pendant des décennies sans elle. Et nous sommes ici aujourd’hui parce que le chemin de la moindre résistance est rarement le chemin de la sagesse. Si une entreprise est bâtie sur des utilisateurs trompeurs, sur l’exploitation de données, sur des choix qui n’en sont pas du tout, alors elle ne mérite pas nos éloges. Il mérite une réforme.

Cette réforme du marketing digital, qui conduit à la mort du cookie, s’appuie sur des réglementations internationales. le Règlement général sur la protection des données (RGPD) est un règlement sur la protection des données et de la vie privée dans l’Union européenne. Ce modèle est adopté pour la région APAC, qui désintégrera l’utilisation des cookies dans le marketing numérique.

Les marques, les éditeurs et les grandes technologies pourraient faire face à des ramifications juridiques, à des recours collectifs potentiels et à des sanctions réglementaires pour violation du RGPD. Les entreprises ne pourront plus supposer que si elles ne parviennent pas à identifier quelqu’un grâce à leur adresse IP, par exemple, que la Loi sur la protection des renseignements personnels ne s’applique pas à elles. Selon les propositions des législateurs, ce sera le cas.

Défis, opportunités et dire non à la « location » de données

Mais il y a une vie après la mort du cookie. Les données Zero-Party peuvent aider les spécialistes du marketing à se connecter avec leurs clients. Ces données de préférence proviennent directement du consommateur. Il n’y a pas d’intermédiaires et pas de conjectures – ce sont des données psychographiques qui incluent les valeurs, les attitudes, les intérêts et les traits de personnalité des clients.

Le PDG d’un centre de recherche note à quel point les processus de données sont maladroits et obsolètes.

« La recherche montre que 70 pour cent des consommateurs acceptent [consent] termes, même s’ils ne sont pas à l’aise avec eux. Quand on leur demande pourquoi, les trois quarts répondent que c’est parce que c’est le seul moyen d’accéder au produit. Il n’y a aucun moyen pour les consommateurs d’exprimer leurs préférences et d’acquérir des produits qui répondent à ces préférences – parce que c’est une proposition à prendre ou à laisser.

“Plus de 90 pour cent des consommateurs australiens sont mal à l’aise avec la façon dont leurs données sont collectées et partagées, et ils n’ont pas le pouvoir de faire quoi que ce soit à ce sujet. Ils veulent que le gouvernement intervienne et les protège.”

Les consommateurs protègent plus que jamais leurs données personnelles. Dans l’Australian Community Attitudes to Privacy Survey 2020, 7 répondants sur 10 ont désigné la confidentialité comme un
préoccupation pour eux, tandis que 87% voulaient plus de contrôle et de choix sur la collecte et l’utilisation de leurs informations personnelles.

Alors, quelle est la solution? Les entreprises doivent cesser de louer des données et créer leur propre base de données via des relations directes avec le consommateur (DTC). La clé du succès futur réside dans la construction d’une initiative de fidélisation qui offre une valeur mutuelle. Les clients peuvent volontairement fournir leurs données personnelles en échange d’une meilleure expérience client.

Pourquoi la fidélité ?

La fidélité est aujourd’hui devenue un outil multiforme. Cela aide à ramener les clients vers une marque et aide simultanément les marques à comprendre leurs clients.

La fidélité a commencé comme un simple programme de jetons dans les années 1700 aux États-Unis. Ensuite, les détaillants américains ont commencé à donner aux clients des jetons en cuivre avec des achats qu’ils pourraient ensuite utiliser pour de futurs achats.

Dans les années 1800, la société britannique Green Shield a attribué des timbres pour des achats chez certains détaillants qui pourraient plus tard être échangés contre des produits du catalogue. 200 ans plus tard, les programmes de fidélisation ont évolué de la simple carte de timbres à des programmes sophistiqués bénéficiant à la fois aux détaillants et aux clients.

L’objectif des programmes de fidélisation de la clientèle a toujours été de créer des leviers que les spécialistes du marketing peuvent tirer pour inciter les consommateurs à adopter les comportements souhaités, à savoir augmenter la taille du panier ou réduire le délai entre les transactions. Mais maintenant, ils sont bien plus que cela. Les programmes de fidélité ne consistent pas seulement à offrir des remises et des bons aux membres ; ils sont une extension de la marque et offrent une « expérience » au-delà du produit ou du service qui fidélise les clients.

Mais qu’est-ce qui fait un bon programme de fidélité ? Un autre PDG partage sept zones. Ils recommandent aux organisations de mettre en œuvre chacun de ces points pour s’assurer qu’elles disposent d’un programme de fidélité solide et constant qui profitera à la fois aux clients et aux marques.

1. Entreprise : Avant tout, une entreprise doit être rentable et durable
2. Membres : Les organisations doivent comprendre les comportements, les croyances et les biens de leurs membres fidèles
3. Programme : Le programme de fidélité doit être significatif et désirable pour les consommateurs
4. Équipe : Les employés de l’organisation doivent adhérer au programme de fidélité et être prêts à l’approuver
5. Technologie : La technologie doit être adaptée à l’avenir plutôt qu’à l’avenir
6. Données : S’assurer que le programme de fidélité capte les données nécessaires à l’analyse et à l’action pertinente
7. Dialogues : Tout dialogue de l’entreprise avec le client doit être dynamique et personnel à tout moment

Un programme de fidélité multiforme

Une marque emblématique fournit un exemple de programme de fidélité évolué. Cette année, ils ont lancé un programme de fidélité mobile d’abord récompensant les clients pour leur engagement avec la marque via les médias sociaux.

Le programme de fidélité offre une valeur ajoutée aux clients et, à son tour, leur permet de développer une meilleure compréhension de leurs clients. Cette relation symbiotique a créé de meilleures expériences client tout en atteignant 12 millions de membres en seulement deux ans. De plus, près de 50 % de tous les revenus de la DTC proviennent de leurs membres fidèles, et ils constatent des dépenses considérablement plus élevées de la part des membres fidèles que des non-membres.

Les données de fidélité ont aidé cette marque de cinq manières :

1. Identification : Être capable d’identifier les clients à travers les appareils et les canaux
2. Aperçu : En savoir plus sur ce que les clients aiment faire
3. Personnalisation : Aider à créer une messagerie qui résonne avec les clients et donc favorise la confiance et l’enrichissement des données
4. Préférence : Comprendre et activer le message de marque pertinent sur le canal préféré des clients
5. Attribution : Mesurer les résultats des campagnes marketing

Libérer la valeur de la fidélité dans un avenir sans cookies

L’importance des programmes de fidélisation ne doit pas être négligée en tant qu’élément essentiel de la boîte à outils d’un spécialiste du marketing. Les programmes de fidélité sont le remplacement parfait pour connecter les clients aux marques de manière nouvelle et innovante, maintenant et au-delà d’un monde sans cookies. Ils offrent aux organisations une approche de données claire et sans parti pris pour débloquer des informations plus approfondies sur leurs clients, débloquer de nouvelles opportunités CX et ouvrir de nouvelles voies puissantes pour forger des relations clients plus durables et plus significatives.