janvier 10, 2022

Prédictions 2022 : éditeurs et données de première partie partie 2

Par andy1712


Dans le onzième article de la série de prévisions 2022 d’ExchangeWire, et à la suite de la partie 1, nous entendons plus de chiffres de l’industrie sur ce qui est en magasin pour les éditeurs et les données de première partie cette année.

Les éditeurs se concentreront sur la facilitation du consentement éclairé, la transmission de l’échange de valeur et la normalisation

Le récent article d’opinion de l’ICO définissant les attentes en matière de publicité numérique n’offre pas une évaluation élogieuse des tentatives de préparation d’alternatives en prévision du retrait du cookie tiers. 2021 ressemble à l’année des impasses : les régulateurs ont remis en question la légalité du TCF, le FLoC de Google a été sévèrement critiqué, les identifiants universels peuvent ne pas être conformes au RGPD, l’IP ne peut pas être utilisée pour l’identification… la liste est longue.

Cela conduit à une focalisation plus étroite en 2022, sachant que nous ne pouvons pas recréer le statu quo. Cela peut donner l’impression que des murs se referment pour certains, mais pour les éditeurs, cela offre de la clarté. La planification d’un avenir dans lequel seuls les identifiants de première partie ont de la valeur et les données ne peuvent être appliquées qu’à leur source donne une certitude. La cavalerie ne viendra peut-être pas.

Sur cette base, l’accent est mis sur le renforcement de la confiance des consommateurs grâce à un consentement éclairé et à des échanges de valeur réfléchis, ce qui prend du temps et des efforts par rapport à l’essai de solutions à l’échelle du secteur. Par conséquent, les éditeurs seront plus que jamais centrés sur le consommateur en 2022. Les données permettront cela car elles imprègnent et alimentent les salles de rédaction et les équipes produit autant que les départements commerciaux. C’est une bonne nouvelle pour les lecteurs de plus en plus disposés à partager des informations en échange de bonnes expériences, et pour les annonceurs à la recherche d’un aperçu unique et disposés à investir du temps dans des partenariats plus approfondis et plus réfléchis.

Enfin, la quête de standardisation se poursuivra encore à un rythme soutenu, notamment à travers l’innovation en matière d’achat contextuel et de mesure de panel ; vieilles idées revisitées, réinventées et revigorées.

Ben Walmsley, directeur commercial, édition, Nouvelles Royaume-Uni

Se préparer à un écosystème de marketing numérique 2.0

Un monde sans cookies redéfinit le marketing numérique. Un écosystème de marketing numérique 2.0. C’est un tout nouveau départ pour l’industrie qui crée un terrain de jeu des données entièrement égal pour les annonceurs. La seule variable qui peut offrir aux annonceurs un avantage par rapport à leurs concurrents est la valeur qu’eux-mêmes ou leurs agences peuvent générer via l’utilisation efficace des données de première partie limitées disponibles.

Une façon d’y parvenir sera de maximiser la collecte, l’agrégation et l’activation créative de leurs propres données clients de première partie. L’autre sera d’exploiter les données de seconde partie des partenaires. Cela peut être fait via des experts en connectivité de données tels que LiveRamp et InfoSum, ou via des éditeurs.

À l’ATS London 2021, les experts de l’industrie ont discuté du fait qu’il est maintenant temps que l’éditeur contre-attaque. Les experts ont prédit le changement monumental de l’investissement programmatique du marché libre et des partenaires d’audience tiers vers les accords avec les éditeurs. Ceci est le résultat de la rareté imminente des données adressables, qui a fait grimper le cours de l’action des données clients des éditeurs à des niveaux record.

Cela met les éditeurs avec leurs données d’utilisateurs propriétaires et connectés dans une position très forte. En particulier, je m’attendrais à une croissance significative de la part des agrégateurs multi-éditeurs, y compris les grandes maisons d’édition et les plateformes telles que Ozone Project. Il en va de même pour les propriétaires de médias de chaînes émergentes. La nature hyper-ciblée des campagnes display et vidéo devenant moins importante, la croissance de chaînes telles que la télévision connectée, le DOOH programmatique et l’audio numérique deviendra un axe clé pour stimuler la croissance de l’industrie.

Omri Kedem – Directeur des données programmatiques, Croud

Les PPID passeront au premier plan

La décision de Google en 2021 de mettre en lumière les identifiants fournis par l’éditeur (PPID) comme solution à la perte à venir d’identifiants tiers façonnera grandement la conversation autour du monde post-cookie en 2022. Auparavant utilisé pour la limitation du nombre d’expositions, la segmentation de l’audience et le ciblage, l’extension des PPID à davantage de types de transactions, comme l’enchère ouverte, indique une nouvelle façon pour les éditeurs d’augmenter la valeur de l’inventaire programmatique.

Cela fait partie d’un changement plus large qui verra les éditeurs faire un meilleur usage en toute sécurité des données de première partie d’une manière qui génère de la valeur auprès des annonceurs, tout en respectant la vie privée et l’expérience des utilisateurs.

Ben Erdos, directeur des services, Solutions multimédias totales

Les éditeurs indépendants s’uniront pour concurrencer les grands jardins clos

Roman VrublivskyiL’effritement des cookies, la restriction de l’IDFA, ainsi que le durcissement des réglementations mondiales en matière de confidentialité transforment le monde de la publicité vers des données non identifiées. Pendant longtemps, les données d’utilisateurs tiers ont été le carburant de l’ensemble de l’industrie programmatique ; avec ce carburant disparu, il sera plus difficile d’alimenter les campagnes de remarketing et de reciblage. Les données propriétaires propriétaires ont toujours été un atout précieux, et une fois que les données tierces deviennent obsolètes, seuls ceux qui peuvent utiliser leurs propres données propriétaires continueront à monétiser efficacement.

Étant donné que des géants comme Google et Facebook ont ​​un accès quasi exclusif aux données des clients, il sera de plus en plus difficile pour les éditeurs indépendants de rivaliser avec eux. Dans de telles circonstances, les éditeurs créeront très probablement des alliances et des hubs spécialisés pour collecter et enrichir les données de leurs applications et sites Web, amplifiant par la suite ses volumes et sa valeur. Bien que le monde de la publicité puisse avoir des difficultés, le pouvoir des données sera entre les mains des éditeurs, qui pourront donc toujours monétiser efficacement leur contenu.

Roman Vrublivskyi, directeur commercial, SmartHub.io

Les entreprises de médias se regrouperont pour développer des solutions marketing évolutives

L’introduction de nouvelles lois sur la confidentialité des données – y compris les lois des États américains à venir et les réglementations pour le Canada, le Japon et l’Australie – et la réduction mondiale des signaux d’identité sous-tendront le passage à un cadre de solutions de données de première partie pour de nombreux éditeurs en 2022.

Alors que les jardins clos seront les premiers à tirer parti de cette initiative, sur le marché libre, les sociétés de médias – éditeurs, diffuseurs, médias numériques indépendants – se consolideront davantage, par le biais de fusions et acquisitions et de partenariats technologiques, pour développer des solutions évolutives et faciliter la capacité des marques à commercialiser efficacement à travers les canaux. Bien que ce changement stratégique contribuera à sécuriser les revenus publicitaires des éditeurs, les données de première partie deviendront de plus en plus essentielles au succès marketing. Les éditeurs avertis utiliseront leurs propres actifs de données pour commercialiser plus efficacement leurs offres et produits multimédias auprès de leur public, tout en exploitant les informations de données de première partie pour éclairer les décisions de production et de licence de manière plus granulaire que jamais.

L’amélioration de l’adressabilité sera un objectif majeur pour les éditeurs à l’avenir. Étant donné que les normes de l’industrie pour les identifiants inter-domaines et inter-marchés ne sont pas en vue, il existe un grand potentiel pour traiter les visiteurs de sites Web inconnus. L’IA et l’apprentissage automatique seront des technologies indispensables pour s’appuyer sur des données de première partie, permettant aux éditeurs d’étendre l’adressabilité au nombre croissant d’utilisateurs anonymes.

Jurgen Galler, PDG et co-fondateur, 1PlusX

Les éditeurs pourraient reprendre le contrôle de la chaîne d’approvisionnement

Toute personne ayant une relation client possède des données de première partie – la question est de savoir s’il y a une intention derrière leur collecte.

La mise en œuvre d’une approche first party data nécessite un certain travail de base et je pense que la plupart des éditeurs « traditionnels » n’ont pas encore trouvé la recette parfaite. Pour réussir, toute la chaîne de valeur doit être intégrée – un bon journalisme qui attire des lecteurs engagés qui sont prêts à partager des informations sur eux-mêmes, permettant à l’éditeur de collecter et de transformer des données de première partie en un public attrayant.

Cette approche ne fonctionnera pas pour tous les éditeurs, car vous devez disposer d’un certain degré d’échelle pour pouvoir en tirer parti. De plus en plus d’éditeurs se tournent également vers des solutions en libre-service qui connectent directement l’annonceur aux données first party des éditeurs dans un environnement contrôlé et transparent.

Je pense que la suppression des cookies tiers présente une opportunité fantastique pour les éditeurs de reprendre le contrôle de la chaîne d’approvisionnement. Cela signifiera également que la définition des éditeurs, telle que nous la connaissons depuis 100 ans, changera. À l’avenir, nous ne verrons pas des entreprises comme Walmart simplement comme un détaillant, mais plutôt comme l’un des principaux éditeurs au monde. Ils ont déjà une relation directe avec leurs clients, et quand ils commenceront à activer leurs données first party, cela changera notre regard sur l’écosystème.

Johan Liljelund, CTO et vice-président exécutif, DanAnns