« Print & OOH ne connaîtra pas les mêmes dépenses publicitaires qu’avant Covid »

Pour l’immobilier, la publicité extérieure a toujours été cruciale. Puravankara Limited, un promoteur immobilier, visait également à faire vibrer la corde sensible avec sa récente campagne OOH « Sorry Mumbai ». Selon Amanda Puravankara, directrice exécutive de Provident Housing Limited, Puravankara, la marque a ciblé les espaces extérieurs populaires pour garantir une visibilité à grande échelle et attirer l’attention des clients grâce à cette campagne audacieuse. Elle a ajouté : « Nous avons reconnu le changement de préférence des clients et souhaitions leur présenter notre proposition complète. À Mumbai, la croyance répandue est que l’abordabilité et la haute qualité de vie s’excluent mutuellement. En introduisant Provident Housing Ltd., notre objectif principal était de renverser cette notion. Choisir une maison Prévoyance, c’est ne pas accepter de compromis. Mumbai est un marché immobilier en plein essor, et il est crucial d’améliorer le facteur de rappel parmi les acheteurs de maison lors de la mise en place d’un nouveau projet. La campagne nous a permis d’atteindre nos groupes cibles via un média non invasif et non désactivable.

Divulguant des informations sur les métriques de la campagne « Sorry Mumbai », Puravankara ajoute : « L’idée derrière cette campagne était d’être perturbatrice et pourtant de se démarquer dans un espace RE surpeuplé. Étant donné que Provident est une marque plus jeune, nous avons lancé une campagne plus audacieuse qui attirera davantage l’attention, en particulier auprès des acheteurs new-age. La campagne a généré avec succès une traction importante. En fait, nos visites sans rendez-vous ont augmenté de 25 %. Cela, bien sûr, ne signifie pas que la campagne n’a reçu aucun coup dur, mais c’est naturel pour toute campagne perturbatrice. Et nous percevons cela comme un signe encourageant.

Parler au consommateur évolué

La pandémie a fondamentalement transformé les aspirations des acheteurs de maison. Parlant des préférences évoluées des consommateurs, elle a déclaré : « Avec les structures de travail hybrides qui gagnent en importance et l’accès limité aux espaces publics, le besoin d’intérieurs bien ventilés, spacieux et multifonctionnels s’est multiplié. Les gens passant la plupart de leur temps à l’intérieur, il existe un désir accru d’intimité et d’équipements haut de gamme, qui améliorent leur qualité de vie. L’accent accru mis sur la santé et le bien-être a également alimenté la demande de fonctionnalités telles que les espaces verts ouverts et les sentiers pédestres autour de la propriété. Nous avons également remarqué une préférence marquée pour les développeurs de marque comme Puravankara, qui proposent des communautés fermées et des propositions d’un bon rapport qualité-prix. Ces besoins, associés à des taux d’intérêt décennaux bas, ont entraîné une augmentation sans précédent de la demande sur tous les marchés clés. »

Selon elle, en raison de ces préférences évoluées, la plate-forme numérique interne de Provident Housing, BookMyHome, a connu du succès dans les interactions avec les clients et les conversions de vente. Elle a ajouté : « L’exploitation de la technologie et des innovations comme celles-ci a entraîné une augmentation de 151 % des demandes de renseignements généraux pour Provident Housing Ltd. Il y a également eu une augmentation de 30 % du nombre de prospects qualifiés. Nous avons assisté à une augmentation de 20 % en glissement annuel (septembre 2020 à septembre 2021), malgré le fait que les deux derniers trimestres de l’exercice 21 ont été éclipsés par COVID et sans aucun nouveau lancement. »

Le marketing de l’immobilier à l’heure d’aujourd’hui

Puravankara a mené avec la proposition de «luxe abordable» et le groupe cible de la marque, selon Puravankara, a donc été des acheteurs ambitieux âgés de 25 à 40 ans avec un revenu familial de 10 lakhs. L’offre répond aux désirs ambitieux des consommateurs et la communication est alignée sur l’idée de rapport qualité-prix dans leurs gros investissements de billets.

L’impression et l’affichage publicitaire ont toujours fait partie intégrante de toute campagne immobilière. Cependant, l’avènement de COVID et les limitations de mouvement ont eu un impact sur la publicité OOH. Parlant de l’évolution du manuel du marketing, elle a ajouté : « Il y a eu un changement soudain et radical vers le marketing numérique. Il a ouvert des portes pour un ciblage amélioré et une messagerie personnalisée. Bien qu’il ne remplace pas les supports publicitaires traditionnels, c’est un ajout bienvenu au mélange. L’impression et l’OOH devraient gagner du terrain alors que nous nous rapprochons progressivement de la normalité. Cependant, malgré le regain d’intérêt, les deux médias ne connaîtront pas les mêmes dépenses publicitaires qu’avant Covid. Les dépenses en publicité imprimée ont également été réduites de près de 15 à 20 %. Il est désormais principalement utilisé pour les nouveaux lancements et les annonces à grande échelle. »

Soulignant l’importance du numérique, Puravankara a partagé : « Le marketing numérique a révolutionné la façon dont les marques se connectent avec les clients. Notre site corporate, par exemple, génère environ 40 % de leads et 35 % d’allocations (en termes de conversions). Les médias sociaux, en particulier Facebook, ont joué un rôle déterminant dans la conduite de nos efforts numériques. FB a vu une génération de leads de 30% et environ 25% d’allocations. Cela nous permet d’offrir une myriade d’options à notre public et de le recibler avec des messages personnalisés en fonction de son intérêt. Une solide stratégie de marketing numérique et une technologie innovante nous ont permis d’améliorer considérablement l’expérience client, d’augmenter l’efficacité des employés, d’élargir les canaux de vente et d’optimiser les coûts.

La marque s’est également penchée sur le marketing d’influence, car les consommateurs ont tendance à suivre les influenceurs qui représentent un certain style de vie qu’ils aspirent à atteindre. Elle a ajouté : « En sélectionnant les bons influenceurs, nous pouvons atteindre les consommateurs pertinents, le public défini et faire connaître notre produit. Une collaboration avec des influenceurs nous aide à renforcer notre crédibilité et à maximiser notre visibilité. Pour cette campagne, nous avons trié sur le volet des micro-influenceurs, qui parlaient en marathi et pouvaient établir un lien direct avec la population locale. La campagne a efficacement attiré l’engagement des clients et fourni une vue à 360 degrés des offres du projet.

Faire face aux défis en cours de route

Le marché de l’immobilier connaît également une concurrence entre les acteurs établis. Partageant comment la technologie permet à Puravanakara de se démarquer, elle a ajouté : « À l’avènement de la pandémie, la numérisation de nos services nous a permis de passer en toute transparence aux réservations virtuelles. Nous allouons 1 à 3% des coûts du projet sur le budget pour créer des technologies logicielles et des gains de temps dans la planification des ressources d’entreprise (ERP), le service client et la gestion de projet. Nous avons récemment migré de notre logiciel ERP habituel vers SAP pour une meilleure gestion des données et des flux d’informations au sein de l’organisation. Pour améliorer l’efficacité de notre créativité en communication externe, nous avons mis en place un nouvel outil d’IA appelé Neurovision. Il analyse les images et les vidéos, puis prédit ce que les gens verront probablement et ce qu’ils manqueront. Cela nous aide à placer des annonces de manière à attirer plus de regards et à assurer la visibilité de la marque. Cela permet également d’optimiser la conception pour attirer l’attention sur les éléments et informations les plus cruciaux.

Parlant d’autres défis pour les marques du secteur immobilier et de la façon dont la marque y fait face, Puravankara a ajouté : « La pandémie a eu un impact sans précédent sur les industries. Bien que cela ait entraîné une adoption plus rapide de la technologie, cela a également entraîné des perturbations dans les chaînes d’approvisionnement, ce qui a eu un impact sur l’augmentation du coût des intrants des matières premières. De nombreux projets à travers le pays ont été touchés en raison de retards dans l’approvisionnement en matériel. Ces facteurs peuvent inciter les développeurs à réaliser leurs projets avec un budget nominal. Les développeurs doivent également se concentrer sur les projets en cours pour créer les liquidités nécessaires au démarrage de nouveaux projets. Cela réduira également leurs stocks d’invendus et améliorera la confiance des acheteurs. Chez Puravankara, nos équipes interfonctionnelles travaillent en cohésion pour minimiser les coûts dans toutes nos opérations. Nous exploitons des technologies avancées telles que Proptech et ConTech qui peuvent aider à atténuer ces coûts à long terme. Nous anticipons une consolidation du marché et nous assistons à une augmentation de la part de marché des développeurs réputés et dignes de confiance. »

Commentant davantage les plans à venir, elle a partagé : « Puravankara Limited est actuellement répartie dans neuf villes de Bengaluru, Hyderabad, Chennai, Kochi, Coimbatore, Mangaluru, Kolkata, Mumbai, Pune et Goa. Notre objectif actuel est de renforcer notre présence dans ces régions et de proposer davantage d’offres aux acheteurs. Par exemple, nous renforçons notre position dans l’ouest de l’Inde avec deux nouveaux lancements à Mumbai et un lancement à venir à Pune. Nous nous aventurons également dans de nouveaux produits comme Purva Land, notre branche dédiée au développement tracé.

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