janvier 10, 2022

Une conversation avec le « conteur en chef » d’Ascension

Par andy1712


Nick Ragone, JD, explique comment la stratégie marketing d’Ascension est guidée par la mission de l’organisation et l’accent mis sur la narration.

Tout le monde a une histoire qui vaut la peine d’être racontée, et les organisations de soins de santé peuvent utiliser cet outil pour se connecter avec leurs patients et leurs consommateurs.

Une organisation qui se penche sur la narration est Ascension, un grand système de santé à but non lucratif dont le siège est à St. Louis, Missouri. Nick Ragone, JD, qui est vice-président exécutif et directeur du marketing et des communications chez Ascension depuis 2014, utilise les histoires inspirantes des patients et du personnel dans le marketing de l’organisation.

Ragone s’est récemment entretenu avec HealthLeaders sur la façon dont la stratégie marketing d’Ascension est guidée par les énoncé de mission défendre « une société juste et compatissante à travers nos actions et nos paroles » et mettre l’accent sur la narration.

La transcription a été modifiée pour plus de clarté et de concision.

HealthLeaders : Quel rôle le marketing sert-il pour l’Ascension ?

Nick Ragone : La façon dont je l’envisage est pour le marketing et les communications, notre travail consiste à raconter les histoires extraordinaires de nos soignants qui sont inspirants, ainsi que des patients et des communautés que nous servons. C’est notre vrai Nord en matière de marketing et de communications.

Ascension a une mission qui guide tout ce que nous faisons. Lorsque la plupart des entreprises parlent d’un énoncé de mission, elles peuvent changer tous les cinq ou dix ans avec une nouvelle équipe de direction ou une nouvelle direction stratégique. Mais notre mission est avec nous depuis plus de 100 ans, et c’est assez simple. Il s’agit de fournir des soins à tous, en particulier à ceux qui en ont besoin, et de plaider en faveur d’une société juste et compatissante. De cette mission découlent nos priorités en matière de marketing.

Mon titre est vice-président exécutif et directeur du marketing et des communications, mais je fais mon travail de conteur en chef, et c’est un excellent perchoir. C’est un privilège parce que je peux raconter certaines des meilleures histoires dans le domaine de la santé, en particulier au cours des deux dernières années pendant la pandémie.

HL : Quelles histoires avez-vous partagées au cours des deux dernières années pendant la pandémie, et comment les avez-vous utilisées dans votre marketing ?

Ragon : Au cours des dernières années, le marketing s’est uniquement concentré sur la gratitude envers nos soignants et sur la sécurité de nos patients.

Lorsque la pandémie a frappé, comme la plupart des organisations, nous avons dû réorienter une grande partie de ce que nous avons fait, y compris la façon dont nous nous commercialisons. Nous n’étions pas tellement concentrés sur le marketing des lignes de service ou d’autres choses. Nous l’avons distillé pour montrer notre gratitude à nos soignants et pour nous assurer que nos patients savent ce que nous faisons pour les garder en sécurité et en bonne santé.

Il y a deux ans de pandémie et c’est toujours l’objectif de notre marketing. Il y a environ un an, nous avons lancé notre campagne de gratitude pour les soignants, qui a été une campagne extraordinaire. Nous utilisons une composition originale de Kelly Lang, qui est une auteure-compositrice-interprète basée à Nashville, et elle était en fait une de nos patientes il y a 10 ans. Elle avait un cancer du sein et en a parlé publiquement. Elle a écrit une chanson inspirante il y a 10 ans basée sur son expérience avec nous, intitulée “I’m Not Going Anywhere”. L’année dernière, nous l’avons jumelé aux visuels de nos soignants qui, au plus fort de la pandémie, étaient vraiment une bouée de sauvetage pour de nombreux patients et ont inspiré cette campagne de gratitude.

Nous venons de lancer la deuxième phase de cela récemment, appelée « Espoir et guérison ». Il présente les voix de nos associés expliquant pourquoi il est important pour eux d’être à l’Ascension pour prendre soin de nos patients.

Nous suivons quotidiennement la notoriété et la réputation de notre marque sur tous nos marchés grâce à une enquête de suivi des marques, et au cours des 18 derniers mois, notre réputation et notre confiance ont augmenté à deux chiffres sur presque tous nos marchés. Il a été très affirmatif que nous ayons eu la bonne approche de concentrer notre narration sur la gratitude des soignants et la sécurité des patients.

En plus de cela, nous continuons avec cette idée que les patients veulent savoir qu’ils seront en sécurité sur votre site de soins, et vous allez les rendre sains et bien, et en vous concentrant sur cet aspect.

Ces deux thèmes vont s’étendre au-delà de la pandémie. Nous allons continuer à trouver des vignettes, des histoires personnelles de soignants individuels qui ont fait des choses extraordinaires et de patients individuels qui ont surmonté les obstacles. Nous avons la chance d’avoir de nombreux exemples et témoignages puissants de soignants et de patients extraordinaires, et nous allons continuer à les utiliser comme fondement de la façon dont nous racontons des histoires.

HL : De quelles autres manières mesurez-vous le retour sur investissement et le succès de vos campagnes ?

Ragon : L’enquête de suivi de marque est le principal moyen car il s’agit de données quantitatives. Ce sont des sondages auprès des consommateurs sur la force de notre marque, qui est un algorithme d’un tas de choses, mais c’est surtout la notoriété et les attributs positifs ou la réputation. C’est puissant parce que c’est une enquête auprès des consommateurs, donc ce n’est pas basé sur l’expérience, c’est basé sur votre compréhension de notre marque dans son marché spécifique.

Nous examinons également l’engagement sur les médias sociaux. Cela peut vous donner une idée de la direction à prendre pour savoir si une campagne atterrit ou non dans le bon sens ; avec les attributs des commentaires, qu’ils soient positifs, négatifs ou neutres, vous pouvez également en avoir une idée.

Au cours des 18 derniers mois à deux ans, toutes ces mesures ont été vraiment positives pour nous.

HL : Quels supports trouvez-vous les plus efficaces pour vos initiatives marketing ?

Ragon : Nous adoptons une approche omnicanale et nous la regardons de deux manières.

L’un est le marketing qualitatif, ce que je considérerais comme une plus grande sensibilisation. Cela a généralement tendance à être ce que nous considérons comme des « médias traditionnels ». Nous faisons encore pas mal de publicité télévisée, c’est un support important pour nous sur tous nos marchés, et particulièrement pendant la pandémie, les gens sont restés chez eux. Nous faisons beaucoup de ce qu’ils appellent du pre-roll sur YouTube et d’autres sites vidéo, à la fois des publicités télévisées et des vidéos en ligne. Nous investissons toujours dans les panneaux d’affichage et l’impression. Dans certains de nos plus petits marchés, l’impression est toujours importante et très puissante. Et la radio aussi.

Et puis l’autre partie est le marketing quantitatif, qui est plus axé sur les données et plus direct vers le consommateur. Nous avons cette grande conscience qualitative et, maintenant, en dessous, nous avons ce fort CRM (gestion de la relation client) axé directement sur le marketing des consommateurs, où il parle d’utiliser des données, et d’essayer ensuite de parler directement aux consommateurs du type de soins qu’ils pourraient avoir besoin de nous, qu’ils aient un certain âge et qu’ils aient besoin d’un dépistage colorectal, ou nous avons ouvert un nouveau centre de soins d’urgence près de chez eux et ils devraient vérifier cela, ou nous avons ces différentes lignes de service dans notre hôpital local, ou se sont-ils inscrits pour un médecin de soins primaires. Il faut prendre cette notoriété de la marque et ensuite essayer d’être direct avec les consommateurs et les patients sur la façon dont nous pourrions répondre à leurs besoins en matière de soins.

Au cours de l’année dernière, nous avons beaucoup investi dans ce marketing numérique CRM pour nous associer à cette sensibilisation qualitative, et cela nous a fait passer de bon à excellent lorsqu’il s’agit de nous assurer que nous ne créons pas seulement la notoriété de la marque essentielle, mais nous ciblons ensuite les consommateurs vers un site de soins ou pour les aider d’une manière ou d’une autre à répondre à leurs besoins en matière de soins.

HL : Étant donné qu’Ascension a une empreinte si large, quels défis avez-vous rencontrés dans le marketing à travers les différentes communautés ?

Ragon : Nous sommes dans 19 États, nous avons 2 700 sites de soins, nous avons donc une large empreinte, ce qui est formidable, cela signifie que nous pouvons toucher de nombreuses vies.

En tant que spécialiste du marketing, en tant que conteur en chef, cela présente des défis, c’est pourquoi il y a environ cinq ans, nous avons intégré l’équipe marketing. Avant cela, marcomm était dispersé et chaque marché avait sa propre approche, sa propre équipe, ses propres partenaires et fournisseurs. Nous avons intégré et consolidé cela, nous avons donc une équipe marketing maintenant. Cela nous a permis d’être beaucoup plus cohérent dans la façon dont nous racontons notre histoire. C’est cohérent ; c’est l’histoire de l’Ascension. La façon dont nous l’ajustons d’un marché à l’autre repose sur l’approche omnicanale dans laquelle nous allons accorder plus ou moins d’attention aux canaux en fonction des besoins de cette communauté particulière.

Avoir une équipe de marketing consolidée et intégrée a fait toute la différence dans le monde. Nous sommes dans un bien meilleur endroit pour parler d’une seule voix et agir rapidement et agir avec agilité et être efficaces en tant que conteurs.

HL : Comment Ascension exécutera-t-elle sa vision marketing en 2022 ?

Ragon : Nous allons continuer à raconter l’histoire de nos soignants à travers la campagne de gratitude et à nous concentrer sur la sécurité et le bien-être des patients. Ces deux thèmes continueront d’être nos thèmes principaux.

Au fur et à mesure que nous construisons ce côté quantitatif du marketing, l’approche CRM, nous allons continuer à nous pencher sur cela. Alors que nous continuons, espérons-le, à surmonter la pandémie, nos thèmes de marketing qualitatif ne changeront pas vraiment.

Nous allons nous familiariser avec la façon de nous connecter avec les patients et les consommateurs à ce niveau individuel et affiner ce modèle.

Un bon marketing, pour moi, est comme une harmonie. Vous avez certaines notes comme le marketing qualitatif et le marketing quantitatif, et lorsqu’elles sont bien faites, vous entendez toutes les notes de cette harmonie, et quand cela se produit, vous la ressentez. Grâce à notre tracker de marque et à d’autres mesures, nous saurons quand nous cliquons sur tous les cylindres à ce sujet.

Maintenant que nous avons cette marque nationale, nous avons commencé à rechercher des moments de marque emblématiques dans le cadre de notre marketing pour donner vie à notre marque. D’un point de vue marketing qualitatif, il ne s’agit pas seulement de publicités télévisées, à la maison, de panneaux d’affichage, de radio et d’imprimés, mais aussi maintenant de se pencher sur des moments de marque emblématiques. L’un d’eux en septembre était le Classique de charité de l’Ascension Événement PGA TOUR Champions, que nous avons organisé dans le comté de North St. Louis, qui a été mal desservi pendant longtemps. Tous les bénéfices de cet événement ont été versés à des œuvres caritatives du comté de North St. Louis, à l’Urban League, au Boys and Girls Club et à Mary Grove, qui s’occupe des adolescents maltraités. Nous avons dépassé tous nos modèles en matière de participation et de parrainage, et grâce à cela, nous avons pu redonner un million de dollars.

Cela nous a ouvert les yeux sur les possibilités du pouvoir d’avoir ces moments de marque emblématiques, non seulement pour faire connaître la marque Ascension, mais pour se pencher sur notre mission de créer de l’énergie autour du changement social.

Melanie Blackman est rédactrice en chef de la stratégie chez HealthLeaders, une marque HCPro.