janvier 11, 2022

Le pendule de la demande B2B remontera dans l’entonnoir en 2022

Par andy1712


Au cours des deux dernières années, de nombreuses équipes B2B se sont concentrées sur l’engagement commercial avec les acheteurs les plus proches du point d’achat. Il est facile de comprendre pourquoi, puisque les acheteurs au bas de l’entonnoir (BOFU) sont les plus proches du point de conversion et que les spécialistes du marketing peuvent tracer une ligne claire et nette entre leurs campagnes et leurs revenus.

Cependant, certaines entreprises ont peut-être sur-indexé sur cette accélération du pipeline à court terme. Bien que les groupes d’acheteurs et les signaux d’intention soient importants, disposer d’un pipeline sain à long terme nécessite également un équilibre entre la génération de la demande au sommet de l’entonnoir (TOFU).

En 2022, je prédis que nous assisterons à une réorientation globale des allocations budgétaires vers davantage d’activités TOFU (telles que la publicité sociale B2B, la notoriété de la marque et le contenu pertinent) alors que les équipes cherchent à élargir et approfondir leur entonnoir de demande.

Équilibrer BOFU et TOFU

Alors, qu’est-ce qui pourrait amener les spécialistes du marketing à se concentrer à nouveau sur l’entonnoir de conversion ? Lorsque tout le monde a commencé à travailler à distance et que les budgets ne pouvaient plus être consacrés à de grands événements en personne, les spécialistes du marketing B2B ont dû se demander : « Comment allons-nous remplacer ces prospects ? » Les responsables d’un budget d’événements d’un million de dollars ont dû décider rapidement où réaffecter ces dépenses, et beaucoup ont commencé à expérimenter – ou à se pencher davantage sur – des options de promotion en ligne telles que la publicité sociale B2B et les événements webinaires. Sur la base du succès de ces efforts B2B en ligne en 2021, nous voyons des équipes allouer plus de budget en 2022.

À quoi ressemble la publicité de notoriété de marque pour les équipes B2B aujourd’hui ?

La publicité sociale peut être difficile pour les marques B2B qui ne l’ont jamais essayée auparavant. Beaucoup s’attendent à ce que les réseaux sociaux payants se convertissent de la même manière que le marketing des moteurs de recherche ou les publicités à affichage numérique traditionnelles, ce qui rend la publicité sociale plus chère sur la base du coût par clic et conduit à des résultats inattendus. Par exemple, les appels directs à l’action, tels que « cliquez ici pour une démo » ne fonctionnent pas aussi bien sur les réseaux sociaux, car les gens ne sont souvent pas dans un état d’esprit « travail » lorsqu’ils consultent les photos de vacances de leurs amis. D’un autre côté, la publicité de notoriété de marque B2B de haut niveau – en particulier lorsqu’elle cible des publics potentiels spécifiques – peut être étonnamment efficace (et rentable) sur les canaux sociaux. Bien qu’elles nécessitent une approche légèrement différente du ciblage, de la mesure et de l’optimisation, les dépenses sociales B2B peuvent avoir un impact important sur la notoriété, garantissant qu’une marque et ses produits sont au premier plan lorsque les prospects sont prêts à commencer à rechercher des solutions.

Diriger la notoriété de la marque et le contenu sur les canaux sociaux a également l’avantage de créer plus de signaux d’engagement (comme regarder un webinaire à la demande ou visualiser la page du produit) qui aident à régler et à optimiser les algorithmes de publicité sociale pour une conversion plus élevée. Actuellement, les meilleurs algorithmes pour cibler des comptes spécifiques sont Facebook et Google. Qu’est-ce qui les rend si bons ? En termes simples, ils sont les plus efficaces pour mettre du contenu devant les utilisateurs les plus susceptibles d’avoir une réaction positive. Et comme ces algorithmes s’améliorent avec plus de signaux, les spécialistes du marketing ont intérêt à leur fournir autant de signaux d’engagement pertinents que possible.

Conseils pour un marketing TOFU plus efficace

Avec le marketing TOFU en tête de liste pour de nombreuses équipes B2B, comment les spécialistes du marketing peuvent-ils le faire au mieux dans l’année à venir ? Voici quelques conseils :

  1. Fixer des objectifs clairs et mesurer avec soin. Assurez-vous que les équipes sont alignées et que les attentes correctes sont définies. Le marketing TOFU n’est pas une solution miracle, mais une stratégie à long terme. Une partie de ce qui empêche les spécialistes du marketing de passer plus haut dans l’entonnoir – où il est plus basé sur la notoriété – est qu’il a tendance à être moins lié aux « prospects cette semaine ». Si les spécialistes du marketing adoptent une mentalité de prospects cette semaine, ils seront probablement déçus. Mais s’ils adoptent une approche de pipeline et de prospects au trimestre suivant, ils pourraient être agréablement surpris.[Text Wrapping Break]
  2. Mise au point et optimisation des campagnes. La plupart des plateformes sociales ont été conçues principalement pour les entreprises B2C et la publicité. La façon dont les spécialistes du marketing B2C optimisent leurs campagnes consiste à vérifier si une personne a cliqué sur une annonce, puis a acheté le produit. Ce n’est pas ainsi que cela fonctionne pour les entreprises B2B qui vendent, disons, plus de 100 000 $ de suites logicielles avec des cycles de vente de 90 jours. Pour les spécialistes du marketing B2B, l’optimisation ne doit pas être déterminée par le fait qu’une personne a (éventuellement) acheté le produit, mais plutôt par des signaux d’engagement tels que quelqu’un qui regarde la page des solutions, télécharge un eBook, etc. Il est important de collecter les bons signaux pour aider optimiser le ciblage et les dépenses de manière significative et pratique.[Text Wrapping Break]
  3. Mesurer la sensibilisation et l’engagement avec votre ICP. Lors de la conduite de campagnes, une boucle de rétroaction est toujours importante – et les mesures les plus importantes se rapportent à votre ICP, ou « Profil client idéal ». Assurez-vous que votre solution d’intelligence marketing permet à votre équipe de voir comment les campagnes stimulent la notoriété, l’engagement et, finalement, le pipeline avec vos publics ICP.

En 2020 et 2021, l’industrie a connu des changements massifs et accélérés à la fois dans le comportement d’achat B2B et les tactiques de marketing B2B. Maintenant, alors que les entreprises entrent en 2022, nous verrons l’impact des nouvelles stratégies marketing – et des nouveaux budgets – qui reflètent ces changements et les nouvelles opportunités (et défis) qu’ils présentent. Pour de nombreuses équipes, cela inclura un recentrage sur les efforts de sensibilisation à TOFU via les canaux numériques et sociaux – et une vision à plus long terme du développement du pipeline.