janvier 12, 2022

Comment les grandes ligues sportives essaient de séduire la génération des joueurs

Par andy1712


La NFL a fait équipe avec le joueur Ninja. La Major League Baseball a recruté des influenceurs pour produire du contenu TikTok pour les World Series sous le hashtag #mlbcreatorclass. La NBA a cofondé la ligue professionnelle de sports électroniques NBA 2K et l’a liée à des franchises individuelles.

Voilà ! Les Charlotte Hornets aident à financer les Hornets Venom GT

Les responsables marketing des ligues partagent une philosophie : rencontrer les jeunes supporters là où ils se trouvent. Cela signifie utiliser des outils numériques tels que Snapchat, Twitch, YouTube et TikTok pour amener les adolescents à s’engager dans leurs sports et à se brancher sur des jeux où qu’ils soient diffusés. Les ligues maîtrisent parfaitement le jargon des médias numériques et affirment que les plateformes numériques attirent des milliards de vues et de likes.

Si vous voulez faire de la génération Z des fans enragés, comme sont souvent définis ceux nés de 1997 à 2012, il n’est plus à la mode d’être carré.

Pour les grandes ligues sportives, attirer le jeune public est une question de survie. Que les ligues le veuillent ou non, la société américaine a franchi un Rubicon qui met en péril le business des sports traditionnels. Pour la première fois, les enfants de 12 à 17 ans accordent une plus grande priorité au fait d’être seuls ou de passer du temps en ligne plutôt que de sortir avec des amis ou de la famille, sans parler de lancer une balle de baseball ou de tirer des paniers dans l’allée, selon SSRS/Lucer on Trends, qui réalise des enquêtes régulières sur le sport et la société.

Rich Luker, un psychologue social qui a suivi les tendances du sport pendant 30 ans, a déclaré que les enfants de 10 ans et moins vivent aujourd’hui «la première enfance inaccessible», ce qui signifie que les parents, les enseignants et les autres adultes sont incapables de les atteindre s’ils ne le sont pas également. en ligne.

« Il s’agit bien plus de ce qu’ils font pour s’amuser et passer du temps libre que d’un engagement personnel, d’un engagement communautaire ou d’un engagement avec des amis ou la famille », a déclaré Luker.

C’est effrayant pour les ligues, qui, depuis des générations, se sont appuyées sur les parents transmettant leur amour du sport à leurs fils et leurs filles, et sur les enfants qui sont devenus accros au sport en jouant à la Little League Baseball, au football Pop Warner ou au basketball CYO.

“Il est essentiel d’atteindre une partie plus jeune de la base de fans”, a déclaré Chris Marinak, directeur des opérations et de la stratégie de la MLB. «Ils ont la plus longue durée de fandom. Nous devons faire un meilleur travail pour communiquer à la génération Z ce que signifie être un fan. »

Tim Ellis, directeur du marketing de la NFL, a ajouté : “Ce que nous savons, c’est que si vous n’obtenez pas de fan avant l’âge de 18 ans, vous ne l’obtiendrez probablement jamais.”

Les conclusions de Luker mettent en évidence ce contre quoi les ligues sont confrontées. Les enfants qui ont grandi au cours des 15 dernières années n’ont jamais connu un monde sans smartphones qui leur permettent de se connecter à Internet n’importe où. Ils n’ont pas besoin de s’asseoir devant l’ordinateur familial pour jouer à un jeu ou consulter les dernières nouvelles sur les célébrités ou les équipes sportives. Ils ont un ordinateur dans leur poche.

Cet accès facile aux jeux vidéo et aux plateformes de médias sociaux a eu un impact négatif sur la participation aux sports des jeunes : en 2018, seulement 38 % des enfants âgés de 6 à 12 ans pratiquaient régulièrement des sports d’équipe, contre 45 % en 2008, selon le Association de l’industrie du sport et du fitness.

La pandémie a encore plus sapé l’enthousiasme des jeunes athlètes : en 2021, 28 % des parents d’enfants pratiquant des sports pour jeunes ont déclaré que leur enfant n’était pas intéressé par le sport, contre 19 % l’année précédente, selon une enquête menée par l’Aspen Institute. Programme Sports & Société.

Michael Lewis, professeur de marketing à l’Université Emory, a mené une enquête pour évaluer l’état évolutif du fandom sportif en Amérique et a découvert que la génération Z, définie comme étant âgée de 25 ans et moins, était beaucoup moins intéressée par le sport que les générations précédentes.

Seulement 23 pour cent de la génération Z ont déclaré être des passionnés de sport, contre 42 pour cent des millennials (définis comme étant de 26 à 41), 33 pour cent de la génération X (42 à 57) et 31 pour cent des baby-boomers (57 à 76) qui se sont identifiés comme passionnés. Plus frappant encore, 27 % des membres de la génération Z ont déclaré qu’ils n’aimaient pas du tout le sport, contre seulement 7 % des milléniaux, 5 % des membres de la génération X et 6 % des baby-boomers.

“Si le fandom du sport est formé par les premières expériences, ces résultats suggèrent que le fandom pour les grands sports américains va se creuser dans les décennies à venir”, a déclaré Lewis.

Mais cela ne signifie pas que le fandom lui-même est mort. Les Gen Zers sont passionnés par les jeux virtuels, qu’ils soient sportifs ou non. Il y a actuellement plus de 2,4 milliards de personnes qui jouent à toutes sortes de jeux en ligne, soit environ un tiers de la population mondiale, selon Statista, une société internationale de marketing et de données de consommation basée en Allemagne. Ils ont contribué à créer 1 milliard de dollars de revenus mondiaux dans le domaine des sports électroniques et un écosystème où des équipes professionnelles s’affrontent pour des cagnottes de tournoi d’une valeur allant jusqu’à 34 millions de dollars. Des dizaines de milliers de compétitions de ligues récréatives et scolaires créent le système d’alimentation des ligues professionnelles.

“Les sports électroniques ont été parfaitement conçus pour la révolution technologique”, a déclaré Lewis. “La beauté et le niveau auxquels ces jeux fonctionnent, ce sont l’équivalent de films à gros budget.”

Alors que les générations plus âgées sont assises seules à regarder des sports à la télévision auxquels elles ne rejoueront peut-être plus, les adolescents connectés par des écouteurs et des consoles se connectent pour regarder des stars de jeux vidéo jouer à Fortnite Battle Royale, Overwatch et Minecraft. Dans le même temps, ils obtiennent des conseils compétitifs, partagent une communauté et se familiarisent avec le streaming et la stratégie de marque.

“Il y a plus d’accès et plus d’inclusion dans les sports électroniques”, a déclaré Danny Martin, fondateur et directeur général d’Esposure, une société de jeux et de programmes d’études basée à Dallas. « Il faut comprendre la communauté. Si vous n’interagissez pas avec la communauté, vous ratez des opportunités.

Les ligues sportives professionnelles tentent désormais de convertir une passion pour les jeux en enthousiasme pour les sports traditionnels. Esposure a travaillé avec des équipes professionnelles pour les aider à comprendre l’écosystème de l’e-sport et a développé des joueurs pour les équipes NBA 2K. Les ligues tentent également de se mettre devant les enfants en utilisant des influenceurs comme intermédiaires et des vendeurs de soft-sell.

La NFL, par exemple, travaille avec environ un millier d’influenceurs de la culture pop et du sport qui sont des fans de football. Ils ne sont pas payés, mais ils bénéficient d’avantages comme des laissez-passer avant les matchs ou les rencontres avec leurs joueurs préférés. Les influenceurs, à leur tour, publient des vidéos et des photos d’eux-mêmes sur les réseaux sociaux, montrant aux jeunes fans à quel point ils aiment le football et la NFL

Par exemple, Richard Tyler Blevins, le célèbre joueur de e-sport connu sous le nom de Ninja, est apparu dans un spot télévisé de la NFL au cours de la Super Bowl en 2019. La ligue a ensuite réalisé des vidéos montrant Ninja, originaire de Détroit, voler à un match des Lions, où l’équipe fait de lui un capitaine honoraire.

Ninja a également travaillé avec la ligue pour collecter des fonds pour le soulagement de Covid et pour promouvoir le Super Bowl de l’année dernière.

La NFL a déclaré que le trafic et les ventes sur sa boutique en ligne ont augmenté pendant certaines de ces promotions, bien qu’il soit difficile pour les ligues de savoir si les publications d’influenceurs mènent directement à des ventes.

Pourtant, la NFL collabore avec des designers dont la marchandise s’est bien vendue. Par exemple, la ligue s’est associée à l’organisation de jeux FaZe Clan lors de la draft 2020, et des milliers de ses sweats à capuche et t-shirts se sont vendus en deux jours.

Sur TikTok, la ligue est davantage axée sur l’humour et le dialogue sur le terrain entre les joueurs pour mettre en valeur leurs personnalités. Un article récent montrait Bill Belichick, l’entraîneur normalement austère des Patriots de la Nouvelle-Angleterre, en train de rire sur la touche avec le quart-arrière Mac Jones. La bande-son a crié: “Bestie vibes only!”

La NFL travaille également avec les développeurs de Fortnite et Roblox, une plate-forme de jeu destinée aux enfants. Dans le jeu NFL sur Roblox, les joueurs peuvent personnaliser leur apparence en utilisant des maillots et des casques NFL.

Certaines ligues professionnelles progressent plus rapidement que d’autres.

La NBA s’est penchée sur les médias sociaux – c’est la ligue sportive la plus suivie sur Instagram (62,7 millions d’abonnés), Twitter (35,8 millions d’abonnés) et TikTok (13,7 millions d’abonnés). La ligue produit chaque semaine résumés de jeu sur Twitch et YouTube et a utilisé la plate-forme pour les joueurs de la NBA et de la WNBA pour se connecter à l’Internet au sens large public.

“La moitié de nos fans ont moins de 35 ans”, a déclaré Kate Jhaveri, directrice du marketing de la NBA. Contrairement aux baby-boomers, qui sont plus susceptibles de regarder leurs équipes préférées pendant les fenêtres de visionnage régulières, les jeunes fans « consomment les médias de manière très fragmentée et s’attendent à un contenu innovant ».

La Major League Baseball rencontre le succès avec sa chaîne YouTube. Il diffuse un « jeu de la semaine » gratuit et a créé MLB Originals, de courtes vidéos qui ont inclus entretiens avec le chanteur pop portoricain Jhay Cortez, atteignant les femmes en mettre un microphone sur les joueurs de softball pour l’équipe américaine et en utilisant l’animation pour expliquer ce qui se passe lorsqu’un joueur est échangé.

La chaîne a enregistré 560 millions de vues en 2021, en hausse de 56% par rapport à 2019, et 43 millions d’heures regardées, soit une augmentation de 97%.

Les responsables de la MLB reconnaissent qu’ils devront peut-être modifier la façon dont le baseball est joué si le sport lui-même doit plaire à un public plus jeune habitué à des divertissements plus rapides. Il continue d’expérimenter dans ses ligues mineures avec des horloges de hauteur et des limites sur les changements défensifs pour rendre les matchs plus courts et plus excitants.

“Il est indéniable qu’il y a plus de concurrence pour le divertissement, la connectivité et le partage d’esprit”, a déclaré Marinak, responsable de la stratégie. « Nous devons resserrer et rendre notre produit plus croustillant. »

Ellis, le responsable marketing de la NFL, a reconnu que la perception que le football est dangereux est un fardeau qui nécessite une approche différente de celle d’il y a des années, lorsque NFL Films a produit des bobines de joueurs faisant des tacles écrasants et des porteurs de ballon se précipitant sur les défenseurs.

La NFL cible les parents sur Facebook pour expliquer les avantages du football et les encourager à inscrire leurs enfants pour jouer au flag football.

« Si nous pouvons amener les enfants à commencer à jouer au flag-football, garçons et filles, ils seront fans pour la vie », a déclaré Ellis. « Nous savons que les parents encouragent le fandom pour leurs enfants. Si vous ne les obtenez pas avant qu’ils ne deviennent parents, alors leurs enfants ne deviendront pas non plus des fans. C’est un effet domino négatif.

Personne ne sait avec certitude si ces efforts pour rencontrer la génération Z sur leurs appareils et leurs plateformes sociales susciteront une passion pour le sport, et personne ne peut dire à quoi ressemblera le fandom des ligues sportives majeures dans 20 ans.

Lewis, le professeur Emory, a déclaré que les ligues ne pouvaient plus acquérir de fans en utilisant une publicité unique. Il leur a donné le mérite d’avoir essayé d’atteindre leurs plus jeunes consommateurs potentiels d’une manière qu’ils peuvent comprendre.

“Il y a toujours un élément humain supplémentaire dans le fandom, et c’est de la magie”, a-t-il déclaré. « La génération Z ne le ressent pas. Lorsque vous essayez d’être quelque chose pour tout le monde, cela devient un produit pour personne.