janvier 12, 2022

Daniel Owen du partenariat Armstrong sur l’évolution du marketing B2B dans la pandémie

Par andy1712


Daniel Owen est PDG de The Armstrong Partnership, une agence de marketing B2B indépendante qui travaille avec les plus grandes marques industrielles.

J’ai récemment discuté avec Daniel de son rôle, de l’évolution du marketing B2B depuis la pandémie et de la manière dont les marques peuvent exploiter au mieux les nouvelles technologies et les tendances de la narration dans le secteur.

Daniel Owen

Parlez-nous de votre rôle (et d’une journée type pour vous)

Je suis PDG de The Armstrong Partnership et je suis toujours fortement impliqué dans les stratégies de marque de nos clients, où je travaille aux côtés de notre directeur de la création, Matt Casey, pour identifier un point de différence, une proposition et un message clé avant le début de tout développement créatif. J’ai tendance à rester proche du développement initial du travail pour m’assurer que le créatif soutient la proposition.

Nous venons de terminer la rénovation et l’aménagement de notre nouvel espace de bureau, ce qui a été un travail d’amour, mais c’est génial de retrouver l’équipe après les 18 derniers mois.

Comment le marketing B2B a-t-il évolué pendant la pandémie et quels changements pensez-vous seront permanents ?

L’impact le plus important et le plus durable de la pandémie a été le passage du marketing traditionnel en face à face, comme les expositions et les visites d’usine, à une approche numérique. Pour les marques B2B, cela a été monumental – le marketing numérique est toujours passé après l’interaction en personne. Lorsque toutes les réunions en face à face ont été supprimées, les marques B2B ont été obligées de se tourner vers d’autres canaux et supports pour proposer des présentations, des démonstrations à distance et des aperçus de produits.

Ce processus les a également forcés à examiner correctement leurs matériaux et leurs actifs et pour beaucoup, ceux-ci faisaient gravement défaut.

Ce qui s’est passé ensuite a été une course pour équiper les équipes commerciales et techniques d’animations, de visualisations 3D, de présentations et de guides de produits interactifs qui pourraient transcender Zoom et Teams pour rendre les appels de vente virtuels engageants, efficaces et efficients. Les marques B2B ont adopté la durabilité et l’efficacité des réunions et des démonstrations à distance et je ne m’attends pas à ce que nous assistions à un retour au niveau des dépenses consacrées aux expositions et aux spectacles qui était auparavant monnaie courante.

Comment les marques B2B peuvent-elles exploiter au mieux la puissance des nouvelles technologies dans leur marketing ?

La plupart des entreprises avec lesquelles nous travaillons produisent des équipements très techniques, les démonstrations réelles peuvent donc prendre de deux à trois heures. Avec la vidéo et l’animation, nous pouvons partager les mêmes informations en quelques minutes. Le temps gagné sur les seules démonstrations est vaste, mais lorsque l’on considère également la répétabilité de cette animation et la possibilité de contrôler un message très spécifique, cela devient incroyablement bénéfique pour les marques B2B.

Une autre considération clé maintenant est que les gens s’attendent à ce que l’information soit facilement disponible. Ce type de comportement des consommateurs s’infiltre constamment dans le marketing B2B. La pandémie a accéléré le changement de tendance et les marques qui manquent vont frustrer leurs publics clés.

Pour de nombreuses marques B2B, les affaires sont menées à l’international, ce qui fait entrer les décalages horaires et les barrières linguistiques dans l’équation marketing. Les bons atouts marketing peuvent combler ces lacunes. Les vidéos, les guides téléchargeables, les fiches techniques, voire le contenu 3D sont tous des éléments très importants de l’activité de la marque.

Quelles sont les tendances clés du storytelling B2B en ce moment et pourquoi réussissent-elles ?

Dans tous les secteurs avec lesquels nous travaillons, ce sont trois histoires clés qui sont racontées : durabilité ; compétences; et l’automatisation.

L’économie circulaire est exceptionnellement à l’ordre du jour et la capacité à vivre de manière plus durable grâce à des comportements changeants comme la réduction des déplacements et la réduction des émissions ne sont plus facultatives mais très attendues. Les marques B2B se concentrent sur la production de matériaux à haute teneur en matières recyclées, la production d’énergie alternative, etc. Il s’agit de la tendance la plus importante dans la narration B2B, et elle continuera d’être importante à mesure que nous avançons vers un monde post-pandémique.

Deuxièmement, la protection des compétences et la perte de connaissances sont un thème récurrent. De nombreuses industries ont été soutenues par des générations de personnes qualifiées qui apprennent leur métier auprès des générations plus âgées, mais les demandes de main-d’œuvre évoluent et il est vital de trouver un moyen de protéger le partage des connaissances. C’est un problème énorme et énorme et nous avons travaillé avec un certain nombre d’industries pour capturer les connaissances et produit des séries d’animations techniques, de guides de processus, de vidéos d’installation et de guides de formation technique.

Enfin, l’automatisation domine la narration alors que les marques s’efforcent de montrer ces processus d’une manière passionnante – encore une fois, l’animation et la 3D s’avèrent efficaces ici. En particulier en s’engageant avec un public plus jeune qui est attiré par l’automatisation mais qui souhaite travailler pour des marques innovantes et des secteurs passionnants qui font progresser les processus et la technologie grâce à l’automatisation.

Parlez-nous des défis et des opportunités lorsque vous travaillez avec des marques mondiales

Chez Armstrong Partnership, nous avons plus de clients à l’extérieur du Royaume-Uni qu’à l’intérieur, nous connaissons donc bien la navigation dans les fuseaux horaires et les barrières linguistiques. Nous voyons de grandes opportunités dans les territoires non anglophones, car l’anglais britannique est généralement la langue internationale de fabrication – les entreprises voient donc notre emplacement comme un énorme avantage.

Parce que nous avons eu tendance à nous développer dans certaines industries plutôt que dans des localités, nous constatons qu’il y a plus d’opportunités d’être considérées comme une agence par les entreprises du monde entier. Ils sont plus enclins à travailler avec une agence ayant une expérience directe dans leur secteur et leur chaîne d’approvisionnement que simplement celle qui est la plus proche géographiquement.

Les décalages horaires sont le plus grand défi – nous avons un certain nombre de clients en Amérique du Nord, ce qui permet des réunions nocturnes, tandis que nos clients de l’Est nous donnent également des départs tôt. Cela peut être difficile à gérer du point de vue des opérations d’une agence, mais les opportunités l’emportent de loin sur les difficultés.

Enfin, quelle est votre réalisation la plus fière à ce jour ?

Je suis toujours incroyablement fier lorsque le travail de l’agence est reconnu par nos pairs. Plus tôt cette année, nous avons remporté cinq prix Global ACE pour le travail des clients pendant la pandémie, ce qui était vraiment spécial compte tenu de la période difficile que cela a été.

Mais la réalisation dont je suis le plus fier est de remporter l’or dans la catégorie Best in B2B aux DMA pour notre travail avec Bucher Emhart Glass. Je suis particulièrement fier de celui-ci parce que la campagne était si importante; il s’est concentré sur l’approche de bout en bout de la production de verre d’Emhart, qui était la technologie la plus innovante, la plus progressive et la plus axée sur le client du marché à l’époque. J’aime travailler sur des campagnes intéressantes, mais c’est encore plus gratifiant de voir que le travail crée des changements positifs partout dans le monde.