Publicité digitale : quelles tendances pour 2022 ?

L’écosystème digital est en constante mutation et le programmatique est loin de faire exception à la règle !

La constante mutation de la publicité digitale s’explique notamment par le fait que les nouveaux sujets qu’elle adresse se complexifient au fil du temps et des évolutions technologiques et réglementaires.  De quoi rendre les prédictions à trop long terme quelque peu hasardeuses et souvent incomplètes. Pour autant, il est possible dès à présent de dégager les grandes tendances qui régiront l’année qui débute.

Une marche de plus sur l’échelle de la créativité

2022 devrait être marquée par le développement accéléré de nouvelles expériences immersives, basées sur les technologies de réalités étendues (XR) : la réalité virtuelle (VR) et augmentée (AR). Et si le Métavers n’en est qu’à ses prémices, il existe déjà des opportunités publicitaires au sein de ces environnements virtuels, permettant de nouveaux usages en faisant passer le consommateur de spectateur à acteur. Des canaux recouvrant un potentiel impressionnant pour les publicités interactives : alors que le marché de l’AR/VR pesait 12 Mds$ en 2020, les experts prévoient qu’il montera en flèche, pour atteindre 72,8 Mds$ en 2024[1]. En ce sens, il semble important pour les marques de s’intéresser au sujet dès à présent en testant différents dispositifs. Essais de rouges à lèvres via un système AR sur Snapchat, campagne de l’image de marque pour des séries TV au sein du jeu GTA, ou encore pour des sites de paris sportifs dans Football Manager… certaines d’entre elles n’ont pas hésité à faire preuve de créativité. De quoi améliorer leur notoriété en favorisant les interactions ! Une créativité qui sera par ailleurs le maître-mot de toute campagne de publicité, le temps d’attention des consommateurs étant toujours plus diminué.
Un temps de préparation en vue de l’ère post-cookies

Entre opportunités de monétisation du trafic sans consentement et initiatives alternatives, le marché se prépare activement à une fin des cookies tiers pour 2023. En effet, alors que la mort annoncée des cookies avait eu l’effet d’une bombe, le chemin qu’emprunte l’écosystème AdTech est rassurant quant à l’avenir de la publicité digitale ! Au-delà de substituer les capacités de ciblage inhérentes aux cookies tiers, il semblerait que les solutions émergentes dessinent même des lendemains meilleurs sur le marché, décloisonnant les plateformes d’achat et les environnements (web, mobile, in-app…), permettant ainsi un pilotage centralisé des campagnes, et faisant évoluer l’industrie toute entière vers un modèle publicitaire plus axé sur les personnes. Car si ce nouveau cadre réglementaire perturbe les modèles existants de suivi du comportement des utilisateurs, il ouvre également la porte aux annonceurs pour collecter des données avec consentement. L’échelle de grandeur peut ainsi diminuer, mais à long terme, cette politique augmentera la qualité de la data disponible. Reste donc maintenant aux éditeurs et annonceurs à mettre en place de véritables stratégies first party data et à l’écosystème AdTech à poursuivre le développement technologique autour des projets d’identification, cela tout en commençant à « éduquer » les internautes sur ces nouveaux usages plus transparents.

Une importance grandissante donnée à l’adaptation et à la personnalisation

Vidéos, articles en ligne, podcasts… En 2022, il existera toujours plus de canaux permettant de consommer du contenu marketing, comme autant de manières pour les marques de communiquer avec leurs clients de sorte à les impliquer. Mais parce que les opportunités seront de plus en plus nombreuses, et pour certaines cloisonnées, il s’agira de toujours faire attention au contexte, au format, au respect de l’internaute, voire à d’autres items de pilotage comme les insights émotionnels. Chaque parcours devra ainsi être pensé et personnalisé dans le but de maximiser les interactions. Par ailleurs, il est essentiel de garder en tête que tout ce qui a fonctionné jusqu’à présent peut cesser de porter ses fruits. Les habitudes de consommation ont changé et la concurrence s’est intensifiée en raison de la pandémie. Par conséquent, il est important de vérifier régulièrement si l’approche utilisée donne toujours les résultats souhaités. Les spécialistes du marketing doivent ainsi continuellement explorer et sortir des sentiers battus en recherchant des moyens de communication non conventionnels.

Une accélération sans précédent du Retail media

Le e-commerce a été chamboulé en profondeur par la crise. Si certains retailers n’étaient pas préparés au virage digital, d’autres ont su adapter leur mode de fonctionnement, tant pour répondre aux nouveaux besoins des consommateurs que pour multiplier leurs sources de revenus. En conséquence, force est de constater une montée en puissance du Commerce media, et en particulier du Retail media, comptabilisant une croissance de +41% au 1er semestre 2021, pour atteindre 293M€[2]. Une tendance, amenée à se poursuivre en 2022. Mais si le Retail media est un nouveau terrain de jeu pour les marques, il reste limité par les contraintes concurrentielles existantes, venant du fait que ces offres sont le plus souvent proposées par des retailers, eux-mêmes annonceurs. Il convient donc aux marques d’orchestrer leur stratégie digitale et de choisir des dispositifs clés, de la connaissance client jusqu’à la mesure, en passant par les ventes en magasins ! Quoi qu’il en soit, on peut s’attendre à ce que la majorité des budgets soient progressivement (ré)attribués en faveur de la connaissance clients. Les acteurs en mesure de partager des informations navigationnelles ET d’achat devraient ainsi gagner des parts de marché.

Une communication axée sur les valeurs pour une plus grande confiance des internautes

Alors que nous vivons dans un monde où l’image est toute puissante, les internautes sont de plus en plus exigeants envers les marques, ne leur laissant plus le droit à l’erreur. Pour preuves : le changement des CGU de Whatsapp ou la panne de Meta ont fait gagner des dizaines de millions d’utilisateurs à Signal et Telegram. Il est donc important d’investir du temps et de l’argent dans la construction d’une image de marque forte. Pour gagner et conserver la confiance des internautes, les marques doivent ainsi – à grand renfort de story telling et de campagnes de branding – faire transparaître leurs valeurs dans leur communication. En révélant de petits extraits de ce qu’est sa marque, ce qui se passe dans les coulisses, d’où elle vient et comment elle en est arrivée là, les consommateurs cesseront de voir l’entreprise comme une entité sans visage et se connecteront avec les personnes derrière celle-ci. Les valeurs communiquées devront par ailleurs être en phase avec les grands enjeux sociaux et environnementaux de notre époque. Cela passe notamment par une publicité plus responsable. Car si la plupart des acteurs commencent à mesurer, puis à réduire, l’impact de leur publicité, il existe encore de (trop) grandes disparités.

Alors que les terrains de jeu émergents ces dernières années (TV segmentée, DOOH, Gaming, Voice, Bots…) se démocratiseront progressivement en 2022, les annonceurs devront tout à la fois maîtriser l’existant, mais aussi avoir un temps d’avance pour suivre et s’adapter aux nouvelles réglementations, aux nouveaux usages et aux nouvelles plateformes. Dans ce cadre, l’accompagnement et la formation continue leur seront essentiels, de sorte à leur permettre de ne pas louper d’opportunités, de préempter de nouveaux environnements mais aussi de se concentrer sur la valeur de leur produit ou service.

[1] IDC

[2] 26ème Observatoire de l’e-pub – SRI et UDECAM – réalisé par la cabinet Oliver Wyman – Juillet 2021 – Privilège