janvier 14, 2022

Ce que signifie l’émergence de la technologie de gestion du consentement et des préférences

Par andy1712


oui peint sur un mur

PHOTO : Jon Tyson

À l’intersection des 3 P (avec mes excuses à Philippe Kotler) — confidentialité, préférence et personnalisation — constitue une énorme nouvelle opportunité d’avantage concurrentiel dont les spécialistes du marketing commencent tout juste à se rendre compte. Et c’est rendu possible par une technologie de gestion du consentement et des préférences de plus en plus robuste qui permet aux marques de faire passer la personnalisation au niveau supérieur.

La confidentialité et la personnalisation ont souvent été considérées comme incompatibles. Mais l’arrivée des solutions de gestion du consentement et des préférences donne aux spécialistes du marketing la possibilité de passer à une approche axée sur la confidentialité et le client.

Qu’est-ce que la gestion du consentement et des préférences ?

La gestion du consentement est le processus consistant à demander la permission aux personnes de collecter, traiter et stocker leurs données afin d’exécuter des activités de marketing. Lorsque les clients s’inscrivent ou s’abonnent à quelque chose que la marque propose – que ce soit pour recevoir des notifications, des newsletters ou des offres – ils donnent leur consentement.

La gestion des préférences, c’est lorsque les clients donnent volontairement aux spécialistes du marketing des informations sur leurs préférences, pour recevoir une communication et des expériences meilleures et plus personnalisées. C’est plusieurs crans au-dessus des opt-ins basés sur le consentement, car cela donne au spécialiste du marketing la possibilité de communiquer à l’heure, à la fréquence, sur les canaux et sur les sujets que le client préfère. Il ne s’agit pas de la préférence déduite avec laquelle les spécialistes du marketing ont travaillé jusqu’à présent, mais de la préférence déclarée réelle du client. Ces données, proposées volontairement par le client, sont également appelées données zéro partie. Inutile de dire qu’il s’agit du type de données de première partie le plus solide qu’une marque puisse espérer.

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Combinez consentement et préférence pour améliorer l’expérience client

Bien que la gestion du consentement soit à l’honneur depuis l’entrée en vigueur du RGPD, elle a été cantonnée dans le seau de la conformité plutôt que considérée comme un incontournable du marketing. Les préférences des clients, lorsqu’elles sont incorporées, sont généralement des initiatives de marketing autonomes.

Cependant, le consentement associé à la préférence révèle un tout nouvel ensemble de possibilités pour les spécialistes du marketing axés sur l’expérience client.

L’analyse de rentabilisation pour la mise en place d’un système transparent de gestion des consentements et des préférences semble solide. Alors que la gestion du consentement est une question de conformité, la gestion des préférences peut être une question de rentabilité. Ensemble, ils ajoutent une nouvelle dimension à l’expérience client.

Lors de la gestion du consentement et des préférences, les spécialistes du marketing peuvent espérer voir un ou plusieurs des résultats suivants :

  • Créer la confiance et la crédibilité de la marque.
  • Garantir le respect de la confidentialité des données.
  • Améliorez l’efficacité du marketing en envoyant uniquement la communication la plus susceptible de réussir.
  • Activez la personnalisation la plus efficace pour des expériences exceptionnelles.
  • Donnez au client le contrôle de la façon dont la marque communique avec lui.
  • Engagez le client au moment de l’attrition, proposez des alternatives à l’opt-out total, demandez des commentaires ou des raisons de l’attrition.

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À qui appartiendra la gestion du consentement et des préférences ?

Alors, qui sonnera le chat de la gestion du consentement et des préférences ? Quimby Melton, co-fondateur et PDG de Confection.io, un fournisseur de solutions de données axées sur la confidentialité, ajoute que si la conformité est indispensable, c’est aussi un centre de coûts. C’est pourquoi le marketing, qui a maintenant une expérience raisonnablement prouvée de la transformation des données en bénéfices, “a les meilleures chances de transformer un analgésique de conformité en une vitamine à valeur ajoutée. C’est-à-dire que le marketing, qui est également en charge du CX, est le mieux placé pour commencer à faire quelque chose de significatif avec la sortie.

Susan Raab, associé directeur du CDP Institute et éditeur de la newsletter hebdomadaire Privacy to Market, estime également que l’époque des politiques de confidentialité des clients juridiques et informatiques est révolue. En raison de nouvelles réglementations de plus en plus complexes et parce que la fidélité des clients est en jeu, “les entreprises – et en particulier le marketing – doivent aborder ce problème avec une approche de la confidentialité dès la conception, sinon elles devront constamment rattraper leur retard et s’exposer au risque”.

Les directeurs marketing qui envisagent de prendre la tête de l’investissement stratégique doivent tenir compte de la confidentialité en ce qui concerne l’ensemble de l’organisation et viser à obtenir l’adhésion et la contribution des parties prenantes dès le départ, a déclaré Raab. Cela implique également des parties prenantes externes, au premier rang desquelles le client lui-même. Jusqu’à présent, les entreprises ont essayé de protéger leur “contrôle sur le processus” et les clients essaient de protéger leurs données par principe. Melton appelle cette friction constante entre le client et l’entreprise une “guerre naïve”, et a déclaré qu’il était temps de l’aborder comme une situation gagnant-gagnant. C’est exactement là et pourquoi les CMO devraient intervenir et présenter l’analyse de rentabilisation pour donner aux utilisateurs un plus grand contrôle sur leurs données tout en donnant aux spécialistes du marketing de meilleures informations sur la prise de décision.

“Cette approche réduira les coûts de stockage des données, les coûts d’utilisation du CMS et le temps passé par les équipes à rechercher des prospects non intéressés. En donnant aux utilisateurs Web quotidiens plus de contrôle sur leurs données, nous créerons un ensemble d’opportunités plus pertinentes et plus concentrées et de meilleures relations avec nos clients », a-t-il ajouté.

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Considérations relatives au système de gestion du consentement et des préférences

L’ajout d’un système de gestion des consentements et des préférences en plus des processus marketing complexes existants peut être un défi, même s’il est étroitement lié aux objectifs marketing et CX. Raab a mis en évidence plusieurs éléments de connexion que le marketing doit prendre en compte car ils correspondent à leurs besoins avec les capacités du système. Ceux-ci incluent des flux de travail pour les inscriptions et l’intégration ; messagerie de site Web ; les engagements en cours comme les abonnements ; partage de données et accès interne et externe ; désinscriptions ; clients périmés ; et si les utilisateurs disposent de suffisamment d’options et d’opportunités pour choisir et modifier leurs préférences à n’importe quelle étape de l’interaction.

Pour des déploiements plus fluides, soit les opérations marketing existantes doivent être parfaitement huilées avant que le système de confidentialité (englobant le consentement et la préférence) puisse être boulonné, soit s’il est construit à partir de zéro, le consentement et la préférence doivent faire partie de la stratégie. et la pile depuis le début. Cependant, à mesure que nous nous enfonçons plus profondément dans une réalité axée sur la confidentialité, a averti Melton, l’enregistrement du consentement peut être tout aussi difficile que l’enregistrement de tout autre événement au niveau du navigateur (page vue, clic, etc.). “Les spécialistes du marketing devraient réfléchir à l’efficacité de leur solution de gestion du consentement dans une situation de plus en plus stricte en matière de confidentialité. Envisagez des solutions capables de collecter, stocker et distribuer des données d’une manière qui ne soit pas affectée par les perturbations côté client impliquant des cookies, des scripts inter-domaines et des identifiants d’appareils.

Le fournisseur a également besoin d’un historique de suivi des réglementations, de la capacité d’éduquer les clients sur la façon dont les changements peuvent avoir un impact sur leur entreprise, et de la capacité d’évoluer et de répondre aux demandes futures. Par exemple, dans un monde omnicanal, les systèmes doivent également fonctionner et se connecter sur plusieurs canaux et appareils, y compris le Web, le mobile, le CTV et peut-être même l’IoT et les appareils portables intelligents.

Enfin, le contexte de l’industrie (réglementations spécifiques à la géographie, budgets et priorités commerciales, niveaux actuels d’intégration, maturité des données client) joue tous un rôle dans la décision.

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Garder une longueur d’avance dans un monde où la confidentialité est primordiale

En fin de compte, a déclaré Melton, CX est pris entre trois points de pression extrêmement puissants :

  1. Pressions descendantes des décideurs politiques (par exemple, RGPD et exigences de conformité et de réglementation).
  2. Pressions ascendantes des clients (“Nous voulons plus de confidentialité et de contrôle sur nos données”).
  3. Intérêts commerciaux qui exigent des données fiables et accessibles (“Nous avons besoin de données pour faire de notre mieux”).

Avec la confluence de la gestion du consentement et des préférences, et la maturité de la technologie pour activer et intégrer ces systèmes, les spécialistes du marketing peuvent enfin devancer la tension entre la confidentialité et la personnalisation. En fait, ils peuvent en faire une opportunité d’établir de meilleures relations avec les clients et de créer un avantage concurrentiel. Ceux qui sont capables d’effectuer un changement d’état d’esprit pour voir la confidentialité des données à partir de l’objectif CX prendront la pole position dans cet effort.