janvier 14, 2022

Concentrez-vous sur les faits et arrêtez de deviner qui sont vos futurs clients

Par andy1712


« La vérité, disait Mark Twain, est plus étrange que la fiction, mais c’est parce que la fiction est obligée de s’en tenir aux possibilités ; la vérité ne l’est pas.

Mark Twain pourrait être un fabuleux CMO moderne. Pourquoi? Parce qu’il se concentrerait sur les faits.

En tant qu’industrie, les spécialistes du marketing s’appuient fréquemment sur les segments d’audience pour définir qui cibler avec les médias numériques. Il s’agit d’une approche limitant les performances, car elle est basée sur la personne que vous pensez être votre client, et non sur sa réalité.

Aller au-delà des segments est un changement de paradigme pour de nombreux spécialistes du marketing, mais cela revient en fin de compte à enraciner vos campagnes de prospection dans une compréhension profonde, et non superficielle, de vos meilleurs clients et à trouver plus de personnes qui leur ressemblent vraiment.

Pourquoi ce changement est-il si important ? Et comment Mark Twain l’a-t-il obtenu ? Nous allons jeter un coup d’oeil.

Même une très bonne segmentation rate la cible

Au fur et à mesure que le marketing numérique a mûri au cours des deux dernières décennies, les spécialistes du marketing ont pu atteindre des personnes qu’ils ne connaissent peut-être pas du tout, grâce à l’activation de données et de médias tiers sur plusieurs canaux. Ils peuvent utiliser des données tierces pour créer des listes de clients qui correspondent à de larges attributs comportementaux ou démographiques importants pour leur profil de client « idéal ». Cela pourrait être : les passionnés de santé, les acheteurs de valeur, les femmes âgées de 25 à 35 ans, les propriétaires d’animaux et tout le reste.

La quantité de données numériques n’a fait qu’augmenter au fil des ans, et l’évolution naturelle du marketing a donc été de rendre chaque segment plus petit et plus granulaire avec ces nouvelles informations.

C’est ainsi que de nombreux spécialistes du marketing opèrent aujourd’hui, et cela reste la norme de l’industrie. Bien sûr, vous pouvez atteindre un segment aussi petit que 50 personnes, ce qui (certes) est assez spécifique. Mais même dans un segment de 50 personnes, vous avez toujours 50 individus uniques qui sont probablement beaucoup plus différents en personne qu’ils ne le sont sur papier.

Ce n’est pas complètement une mauvaise façon d’activer les médias, mais cela passe à côté de l’objectif fondamental du marketing : transmettre votre message aux bonnes personnes. Les segments, aussi petits soient-ils, contiennent beaucoup de personnes qui ne sont pas comme vos meilleurs clients. Le marketing auprès de ces personnes est à peu près une perte de temps et d’argent.

Segments d’un

Même si les gens, en particulier les spécialistes du marketing, aiment dire qu’ils ont de bons instincts, ces instincts ne vous mènent que très loin lorsqu’ils sont empilés par rapport aux informations provenant de données de première partie.

Lorsque vous utilisez des données tierces pour créer des listes segmentées basées sur des attributs comportementaux ou démographiques, vous faites essentiellement l’hypothèse que toutes les personnes qui sont, par exemple, des passionnés de santé aimeront vos brownies biologiques.

Mais si vous regardez réellement vos meilleurs clients actuels et modélisez une liste de clients potentiels à partir d’eux, vous trouverez de bien meilleures correspondances que votre seul instinct, en plus de quelques clients potentiels que vous n’avez peut-être jamais envisagés. Par exemple, mon beau-père aime les marches militaires ; à l’âge de 80 ans, il a acheté un lecteur MP3 pour conserver sa collection, mais je doute que quiconque vendant des lecteurs MP3 l’ait considéré comme un client potentiel. Mark Twain l’aimerait, plus étrange que la fiction.

Les segments d’un vous permettent de remplacer les approches inefficaces du marketing par le ciblage laser, et vous pouvez utiliser l’argent économisé pour vous concentrer sur l’atteinte des meilleurs prospects. En un mot : au lieu de toucher un large public et de compter sur eux pour choisir eux-mêmes votre marque, vous commencez avec les bonnes personnes et vous les guidez efficacement tout au long du parcours d’achat.

Les résultats parlent d’eux-mêmes

La technologie marketing d’aujourd’hui a développé l’IA à un point tel que nous pouvons créer des audiences modélisées optimisées pour chaque campagne afin d’atteindre les bonnes personnes et de réduire le gaspillage, à chaque fois.

Pour illustrer à quel point cela peut être efficace, nous avons eu un client qui a testé les performances de deux campagnes :

  • Audience A : a modélisé une audience à partir de ses meilleurs clients actuels à l’aide d’ID client individuels basés sur des données de première partie.
  • Audience B : utilisation de données tierces pour segmenter une audience en fonction d’attributs comportementaux.

Bien que les deux campagnes aient dépensé le même montant, l’audience A a doublé la portée et les performances, et le coût par résultat corrélé était inférieur de 45 %.

Un autre client a comparé les performances de :

  • Audience A : une audience modélisée par les données de première partie
  • Audience B : une audience segmentée comportementale tierce
  • Audience C : une audience segmentée démographiquement par un tiers

Le coût par résultat corrélé pour l’audience A était de 1 $, ce qui ne représente que 10 à 15 % du coût des autres campagnes d’audience à 10 $ et 7 $.

La vérité est plus étrange que la fiction, alors fiez-vous à la vérité

Nous sommes dans une période de transition : nous passons d’une ancienne méthode de marketing numérique, ancrée au ciblage traditionnel des médias de masse qui s’appuie sur des segments, à une nouvelle méthode personnalisée. Plutôt que de commencer avec une « conjecture » en haut de l’entonnoir, vous utilisez votre connaissance de vos meilleurs clients actuels pour en cibler de nouveaux.

Plutôt que de deviner, sachez simplement. C’est ce dont la technologie marketing est capable aujourd’hui, et, comme vous l’avez vu avec les chiffres ici, cela fait une très grande différence. À une époque où les budgets marketing sont de plus en plus surveillés et les équipes réduites, chaque amélioration du retour sur investissement compte. Inspirez-vous de Mark Twain et concentrez-vous sur les faits : ils ne mentiront jamais et votre marketing n’en sera que meilleur.