La génération Z exige l’absurdité de ses publicités
La génération Z modifie les règles de la communication de marque. Le passage d’une publicité authentique à une publicité absurde sur TikTok sert de micro-transfert numérique avec un potentiel de macro-perturbation.
Une vision floue de l’avenir du marketing numérique peut être déduite des événements actuels sur TikTok, le Cowboy Country de la publicité de marque. Où l’oiseau Duolingo menace de meurtre pour des leçons incomplètes et Converse a dépensé Dieu sait combien d’argent pour payer un comédien pour qu’il se parle de dormir dans l’une de leurs chaussures. L’annonce Converse n’a aucun sens. Cela ne dit rien à part des mentions fugaces de confort – mais cela fonctionne. Un commentaire sur la vidéo a déclaré “c’est comme ça que vous faites de la publicité, laissez simplement les créatifs en faire ce qu’ils veulent.”
Sans ressembler à un article sponsorisé par TikTok for Business, des études ont montré que les publicités sur TikTok sont plus mémorables que celles trouvées sur d’autres plateformes. Les utilisateurs de TikTok associent également le contenu de marque sur la plateforme à un degré d’authenticité remarquablement élevé.
Ah, oui, l’authenticité
“L’authenticité de la marque” est la version marketing du “YOLO” de 2012 – horriblement surutilisée au point d’induire une grimace physique.
Le seul groupe qui aime peut-être plus l’authenticité que les spécialistes du marketing est la génération Z. Une étude après l’autre montre comment la génération accorde la plus grande valeur à «l’authenticité de la marque». Le point de vue de la génération Z sur l’authenticité pousse les marques à enfreindre toutes les règles de communication de marque précédemment établies. Cela est particulièrement évident sur TikTok, où les Gen Zers représentent 60 % de la base d’utilisateurs de la plateforme. Fini le professionnalisme d’antan (c’est-à-dire que le manuel social de Duolingo ne dit probablement pas “Nous pouvons menacer de prendre des familles en otage tant que c’est d’une manière mignonne et plaisante ;)”).
Ce n’est pas l’authenticité de la marque. C’est l’absurdisme de la marque
L’authenticité de la marque peut ressembler à une danse idiote lorsqu’un influenceur tente de dissimuler un accord commercial (bien qu’il soit clairement étiqueté #Ad) avec une lecture sans réserve d’un script fourni par la marque. Cela ressemble à une publicité, ça sent la publicité, mais le but est toujours de camoufler ladite publicité. Faire quelque chose parce que vous avez été payé pour le faire ne crie pas exactement l’authenticité.
Il ne devrait donc pas être surprenant que nos fidèles détecteurs BS, Gen Z, aient poussé les marques vers l’absurde. Il y a un plaisir à forcer les marques à sortir de leurs directives soigneusement construites. L’absurdité reconnaît l’absurdité de la publicité (méta).
Mais gardez à l’esprit : ce n’est que le début. Nous pouvons nous attendre à ce que l’absurdisme s’étende bien au-delà des murs numériques de TikTok alors que le chaos de marque s’avère gagner les yeux et les cœurs. La génération Z est un public très disputé et TikTok est un outil puissant pour jeter un coup d’œil sur leur fonctionnement interne. Les marques qui considèrent TikTok comme un incubateur des futures attentes des consommateurs réussiront à prédire et potentiellement à façonner l’avenir des communications B2C.
Au final, l’inattendu attire l’attention. Les marques agissant hors de leur caractère, peut-être même un peu non professionnelles, mais définitivement absurdes, sont une recette pour enfin conquérir la génération Z.
Emily Gorey est stratège créative chez Code and Theory.
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