Les 7 principales erreurs de personnalisation marketing

Selon un Rapport McKinsey & Company.

Les entreprises qui se développent plus rapidement tirent 40 % de plus de leurs revenus de la personnalisation que leurs homologues à croissance plus lente. “Dans toutes les industries américaines, le passage aux performances du quartile supérieur en matière de personnalisation générerait plus de 1 000 milliards de dollars de valeur”, a ajouté McKinsey.

Les 7 principales erreurs de personnalisation marketing

Selon les responsables marketing, il existe 7 erreurs courantes de personnalisation marketing que les marques commettent aujourd’hui et qui les empêchent de maximiser les avantages de leurs efforts de personnalisation.

1. Utilisation de données incomplètes

La personnalisation doit intégrer une variété de sources de données, allant de zéro à des données tierces, a déclaré Jonathan Moran SAS responsable marketing produits.

« Les données zéro partie (données collectées volontairement et directement auprès des clients) doivent être combinées avec les données de première partie (données démographiques des clients) ainsi que les données de seconde partie moins précieuses (données client collectées puis vendues) et les données tierces ( données collectées par une entité qui n’a pas de relation directe avec les sources du client).

Les données zéro et de première partie sont les plus précieuses pour la personnalisation, et les entreprises devraient les utiliser pour former la base de leurs stratégies de personnalisation, a ajouté Moran. Les organisations qui utilisent principalement des données secondaires et tierces pour effectuer la personnalisation verront souvent de mauvaises pratiques de personnalisation du contenu, de faibles taux de réponse aux efforts de personnalisation et une faible valeur globale des programmes de personnalisation.

2. Ne pas garantir la qualité des données

“Pour réaliser efficacement des communications personnalisées, il y a des exigences accrues sur la qualité des données, a déclaré Christian Wettre, SugarCRM vice-président senior et directeur général, Sugar Platform. « Les efforts de personnalisation ne sont souvent pas aussi efficaces que prévu lorsque les spécialistes du marketing n’ont pas confiance dans l’exactitude des détails de leurs bases de données. Faute de cette confiance, la personnalisation est souvent diluée par une généralisation du message.

Pour surmonter ce problème, Wettre a recommandé que les bases de données marketing et CRM soient traitées comme des actifs précieux et soigneusement vérifiées, ajoutées, sélectionnées et conservées. “Les spécialistes du marketing qui réussissent valideront et augmenteront systématiquement leurs données et chercheront à incorporer des données d’intention tierces”, a déclaré Wettre. “Lorsqu’une équipe marketing fait confiance à ses données, elle est libre de libérer une plus grande créativité et de créer des messages plus intéressants et pertinents.”

3. Ne pas profiler les clients

Pour augmenter votre efficacité à recevoir correctement les commentaires, vous devez profiler vos clients, a déclaré Jim Pendergast, vice-président senior du SVP de altLINE, une division de la Southern Bank Company. « Découvrez qui ils sont, ce qu’ils aiment et comment les changements dans votre magasin affectent la façon dont ils font leurs achats. Vous pouvez généralement suivre ces types de changements à l’aide d’un logiciel d’analyse, ce qui peut être d’une grande aide pour augmenter votre efficacité. Bien que vous ne puissiez pas aider tout le monde de la même manière, vous pouvez proposer plusieurs options qui conviendront aux gens de toute votre région.

4. Utiliser une vue partielle

La personnalisation ne peut pas être effectuée canal par canal, a déclaré Moran. « Rien ne frustre plus un client final que de recevoir un message sur un canal (e-mail) pour une offre qui vient d’être acceptée (ou refusée) sur un autre canal (centre d’appel, en magasin, e-commerce, etc.).

Pour remédier à cela, Moran a recommandé des techniques telles que la gestion et la résolution déterministes des identités pour joindre les données client (tous types) de tous les canaux afin d’obtenir une vue globale du client.

5. Définir la personnalisation trop étroitement

De même, trop d’organisations ne tiennent pas compte de tout ce que la personnalisation devrait inclure, a déclaré Sarah Cascone, Bleu Noyau vice-président du marketing. « Les entreprises doivent comprendre que la personnalisation est plus qu’un simple nom dans une ligne d’objet ; ce sont les recommandations de produits, les offres et le timing des canaux qui créent une véritable curation. Cela commence par une identification précieuse. Les entreprises utilisent couramment l’identification pour collecter des e-mails et des numéros de téléphone, au lieu de capturer les données sur les préférences des acheteurs qui leur permettront d’atteindre les consommateurs à un niveau plus profond. Une fois cette compréhension établie, les entreprises peuvent passer à la mesure du succès de leur stratégie de personnalisation. »

Cascone a ajouté que la meilleure façon de savoir si une stratégie de personnalisation fonctionne est de savoir si vos premiers acheteurs et vos acheteurs réguliers augmentent. Grâce à des recommandations automatisées personnalisées, les détaillants devraient voir une augmentation des premiers achats. Après avoir analysé ce qui a incité ce premier acheteur à acheter, les entreprises peuvent continuer à tirer parti de ces informations pour générer des achats répétés.

6. Oublier l’optimisation des processus

Les organisations qui n’intègrent pas l’optimisation dans leurs pratiques de personnalisation font deux choses : elles gaspillent des ressources organisationnelles (temps, argent, temps de développement de contenu, etc.) et elles frustrent leurs clients, a déclaré Moran. “Il n’est pas nécessaire qu’une marque communique avec un consommateur final tous les jours par e-mail ou via une publicité sociale sponsorisée. Définissez des règles d’optimisation pour communiquer avec les consommateurs à des intervalles de temps appropriés, lorsque cela est contextuellement pertinent. Les règles d’optimisation qui contiennent les politiques de contact et les contraintes commerciales appropriées aideront les marques à tirer le meilleur parti des programmes de personnalisation. »

7. Ne pas mesurer les bonnes choses

Une bonne personnalisation va au-delà de la logique conditionnelle, a expliqué Moran. Utiliser des règles if x, then y (par exemple, si un client visite une certaine page de produit sur mon site Web, envoyez-lui un e-mail de reciblage) n’est pas la meilleure stratégie. La personnalisation doit inclure des analyses, dans lesquelles les scores de propension, les scores de valeur et les scores de valeur à vie du client, entre autres mesures analytiques, doivent être pris en compte dans les décisions de personnalisation sur les canaux, les appareils et les points dans le temps.