Rapport 2022 sur l’état des plateformes de données client

La combinaison de l’incertitude du COVID-19, de l’accélération de la transformation numérique et de la fin imminente des cookies tiers a fait des plateformes de données client (CDP) un élément essentiel des portefeuilles technologiques des spécialistes du marketing.

Les sociétés de recherche prévoient des taux de croissance annuels de plus de 25 % sur le marché du CDP pour le reste de la décennie. La troisième étude annuelle de Tealium « 2022 State of the CDP Report: The Art of What’s Possible in the Age of Data » explique comment les spécialistes du marketing peuvent rester compétitifs dans le paysage numérique en évolution rapide en utilisant les CDP.

Les dépenses technologiques continuent d’augmenter

Selon le rapport de Tealium, 87 % des spécialistes du marketing prévoient d’augmenter leurs dépenses technologiques en 2022, tandis que 40 % prévoient des augmentations substantielles, contre 32 % en 2021.

Parmi les domaines de solutions signalés comme les plus importants pour le CDP des spécialistes du marketing, l’expérience client (41 %) se classe en tête, suivi de la fidélité et de la fidélisation de la clientèle (38 %) ainsi que de la croissance et de l’acquisition de clients (33 %).

Les CDP ont joué un rôle essentiel pour aider les entreprises à atteindre leurs objectifs les plus élevés en 2021, notamment en protégeant les données des clients (cité par 57 %), en accélérant l’acquisition de clients (54 %), en créant des interactions client plus personnalisées (53 %) et en offrant une expérience plus unifiée sur tous les canaux ( 51 pour cent).

Parmi les cinq principales raisons pour lesquelles les répondants ont investi dans un CDP, la protection de la confidentialité des données des clients et/ou le respect des réglementations de sécurité ont été répertoriés en premier, suivis de l’exploitation de la collecte de données en temps réel pour être plus réactifs et améliorer les capacités des investissements technologiques.

Les CDP génèrent un retour sur investissement tangible

Au fur et à mesure que les CDP deviennent plus définis, les cas d’utilisation des CDP le sont également pour voir un retour sur investissement. Étant donné que les CDP génèrent des interactions plus opportunes et plus pertinentes, la croissance de l’entreprise et les processus organisationnels dans les services internes sont devenus plus efficaces.

Environ 70 % des spécialistes du marketing ont déclaré avoir obtenu un retour sur investissement positif dans les six mois suivant leur investissement dans un CDP, tandis que 96 % ont obtenu un rendement complet dans l’année. Parmi les mesures utilisées par les spécialistes du marketing pour mesurer le retour sur investissement, 37 % ont cité la qualité des données comme la plus importante, en particulier dans le secteur des services financiers, suivie de l’expérience client (22 %) et des économies opérationnelles (22 %).

De nombreux facteurs externes perturbent les affaires

Les réglementations en matière de confidentialité, la perte de cookies tiers et la pandémie de COVID-19 sont les trois facteurs externes les plus cités qui entraînent rapidement des changements dans le paysage commercial. Les entreprises axées sur les données comptent de plus en plus sur les CDP en tant qu’agent de changement fondamental nécessaire pour s’adapter. En fait, 91 % des personnes interrogées ont déclaré que la transformation numérique de Tealium était l’un des principaux moteurs de l’adoption du CDP.

Les changements réglementaires concernant les données clients (40 %) sont le facteur de marché externe qui devrait avoir le plus grand impact sur les entreprises en 2022, suivis des perturbations/progrès technologiques (40 %) et des effets durables de la COVID-19 (38 %).

Les répondants du commerce de détail ont cité les obstacles liés à la gestion de l’identité des clients et les modifications des réglementations de gestion du consentement à la vie privée comme des considérations lors de la sélection du CDP beaucoup plus que d’autres industries.

Quatre-vingt-douze pour cent des personnes interrogées dans le commerce de détail ont cité les perturbations liées à la pandémie comme un facteur dans leur choix de CDP, contre 79 % des personnes interrogées dans tous les domaines et 68 % dans le secteur de la technologie. Les répondants du secteur de la santé ont cité les effets d’entraînement de la pandémie comme ayant une influence considérable sur leur secteur en 2022.

En plus d’accélérer le passage au commerce électronique, la pandémie a également amené les consommateurs à se fier davantage aux avis et aux promotions et à exiger une plus grande valeur des détaillants. Trente et un pour cent des répondants à une enquête menée par Véricast se considèrent comme « soucieux des prix », une augmentation par rapport à 23 % en 2020.

Les budgets rebondissent

Après les coupes budgétaires subies au cours du premier chapitre de la pandémie, entre 50 % et 60 % des spécialistes du marketing ont augmenté leurs dépenses dans huit des neuf catégories de technologies critiques en 20221.

Le marketing numérique représente 58 % du budget marketing global et devrait augmenter de 15 % en 2022. Les engagements virtuels sont le principal domaine dans lequel les spécialistes du marketing ont l’intention d’investir dans l’engagement client cette année. Cinq pour cent des répondants ont déclaré que les budgets sont un facteur limitant dans l’achat d’outils d’intelligence artificielle (IA).

L’âge de l’intelligence est à l’aube

Quatre-vingt-dix-sept pour cent des dirigeants déclarent que les capacités de l’IA étaient essentielles pour atteindre avec succès les objectifs marketing en 2021. Les consommateurs attendent ou comptent sur l’apport de l’IA dans leur expérience client, et IDC prévoit que 90 % des nouvelles applications d’entreprise utiliseront l’IA d’ici 2025.

Tous les spécialistes du marketing ont apprécié la capacité de l’IA à améliorer l’expérience client, à accroître l’agilité et à améliorer la productivité. Les algorithmes d’apprentissage automatique basés sur les données apportent de la valeur de plusieurs façons.

Les systèmes de reconnaissance vocale, par exemple, sont maintenant capables de détecter l’émotion dans le ton d’un client et de la transférer au représentant du service le plus apte à répondre à ses besoins. Le contenu généré par la machine est désormais indiscernable de celui créé par des personnes. Et les informations prédictives rendues possibles par l’apprentissage automatique permettent aux spécialistes du marketing de cibler les prospects avec plus de précision et de supprimer les individus les moins susceptibles de devenir rentables.

Malgré ses nombreuses utilisations dans le commerce de détail, l’IA y était classée moins importante pour les efforts de marketing que dans d’autres secteurs.

La confiance du client est reine

Les clients exigent désormais une confidentialité et un respect accrus de la manière dont leurs données sont collectées, stockées et utilisées. Dans le même temps, les clients attendent davantage de l’utilisation de leurs données par l’entreprise avec laquelle ils interagissent. Les spécialistes du marketing ont répondu à cette dichotomie en accordant la priorité à la protection des données des clients, citant la protection de la vie privée comme la principale raison pour laquelle ils ont investi dans un CDP.

Environ 75 % des répondants à l’enquête de Tealium, et 84 % de ceux du secteur de la vente au détail, ont déclaré que la gestion du consentement à la confidentialité était un facteur de marché important qui a influencé la décision de choisir un CDP. Les principaux critères des répondants pour la sélection d’un CDP étaient le service client (cité par 61 %) et la conformité (57 %).

Pour 57 % des cadres, une protection accrue des données des clients est le résultat le plus souhaité et le plus important en 2022. Les répondants du secteur des technologies ont indiqué beaucoup moins d’intérêt pour la protection de la vie privée des clients que les répondants du commerce de détail, des soins de santé et des services financiers. Seuls 38 % des dirigeants de la technologie ont déclaré que la confidentialité était une priorité en 2022. De même, les répondants de la technologie ont également montré le moins d’intérêt pour l’amélioration de la perception de la marque par rapport aux autres secteurs étudiés, avec seulement 13 % la citant comme une tendance commerciale majeure en 2022.