janvier 26, 2022

Établir des relations dans les canaux numériques

Par andy1712


Un moyen basé sur les données pour gagner le cœur des clients et augmenter la valeur à vie des clients

Les canaux de vente et de marketing numériques continuent de gagner en importance dans le Modèle commercial du 21ème siècle. La plupart des interactions avec les clients se produisent dans ces canaux. Ces canaux sont attrayants car ils offrent aux spécialistes du marketing une échelle, des degrés élevés de précision, des données sur les clients et une responsabilité. Mais malgré leur importance croissante, les responsables doivent trouver de meilleures façons d’utiliser ces canaux pour établir des relations à long terme s’ils veulent maximiser leurs retours sur ces investissements et différencier leur expérience client.

Près d’un tiers de toutes les ventes de produits de consommation se font désormais en ligne. Ce nombre a doublé depuis le début de la pandémie. Dans le même temps, plus de 80 % du cycle d’achat de produits et services commerciaux complexes se déroule en ligne. Si les acheteurs de moins de 40 ans ont eu leur chemin – les vendeurs humains n’existeraient pas.

“Les canaux de marketing et de vente numériques doivent se tailler la part du lion dans le mix d’investissement de croissance, selon Chris Hummel, l’auteur du livre Opérations de revenus. “Les dépenses des médias numériques continuent de prendre la part des médias traditionnels”, déclare Hummel. “Et les budgets d’exploitation des canaux de vente numériques détenus et gagnés dépassent désormais les budgets des médias numériques payants dans le marketing mix moderne.”

Tout aussi important, les données clients et l’expérience client numérique sont parmi les atouts les plus importants de votre entreprise. Les données client et prospect de première partie créées par vos canaux numériques constituent l’un des actifs commerciaux les plus précieux de l’entreprise. Et l’expérience client numérique est devenue la base de l’avantage concurrentiel dans un marché où la plupart des acheteurs ne voient pas la différence entre les expériences numériques des entreprises auprès desquelles ils achètent.

Cela n’échappe pas aux leaders de la croissance. Ils ont appris que fournir une expérience client numérique supérieure et maximiser la valeur à vie des besoins des clients doivent être l’objectif principal du système de vente.

Le problème, c’est que nos systèmes de gestion et de mesure ne sont pas toujours conformes à ces objectifs. Selon Neil Hoyne, l’auteur du nouveau livre Converti : la méthode basée sur les données pour gagner le cœur des clients, il y a un problème fondamental avec la façon dont la plupart des marques ciblent et engagent les clients – un problème qui risque de détruire plus de valeur client qu’il n’en crée. En particulier:

· Les paramètres que nous utilisons pour mesurer la performance de ces canaux numériques amènent les gens à se concentrer sur les mauvais objectifs ;

· L’accent mis par les programmes et les campagnes de marketing numérique que nous menons sur ces canaux sur les clics et les conversions à court terme peut en fait nuire aux relations clients à long terme ;

· L’allocation des investissements et des efforts que nous consacrons aux canaux numériques ne correspond pas très bien à la valeur à vie et au potentiel de profit des clients et prospects que nous ciblons.

Hoyne a passé les dix dernières années en tant que stratège en marketing numérique et en mesure chez Google. C’est un expert de classe mondiale en analyse marketing, en responsabilité et en mesure qui a évalué plus de 2 500 programmes de marketing numérique au cours de la dernière décennie.

“Ce n’est pas parce que vos ventes numériques augmentent et que vos campagnes marketing génèrent des taux de clics, d’engagement et de conversion mesurables que ces canaux, programmes et investissements ajoutent à la valeur et aux performances financières de l’entreprise”, déclare Hoyne. « En fait, la façon dont la plupart des organisations mesurent et gèrent leurs médias numériques et leurs programmes de marketing peut en fait dégrader votre atout le plus précieux : les relations avec les clients. Cela limitera votre capacité globale à vous développer et à créer de la valeur sur tous vos canaux. »

Selon Hoyne, la déconnexion découle des objectifs stratégiquement valables de réduction des risques dans l’esprit de trouver des rendements immédiats. “La pression des dirigeants pour démontrer le retour sur les dépenses numériques et le zèle pour être responsable, axé sur les données et mesurable est stratégiquement valable”, déclare Hoyne. “Les problèmes surviennent lorsque les équipes de marketing numérique essaient de trouver la solution de facilité pour atteindre ces objectifs en mettant trop l’accent sur les taux de réponse à court terme.”

Hoyne souligne ce qui est intuitivement évident mais difficile sur le plan opérationnel – l’objectif principal du marketing numérique doit être d’établir des relations et non de convertir des transactions. “L’objectif des programmes de vente et de marketing numériques doit être de créer des relations et de la valeur à vie du client – plutôt que des clics, des conversions et des revenus attribués”, déclare Hoyne.

“Le problème est que l’établissement de relations en ligne n’est pas facile pour les organisations qui sont habituées à obtenir des résultats immédiats à court terme, malgré l’opportunité d’une croissance à long terme dans l’ensemble de l’entreprise”, poursuit Hoyne. « Il s’agit plus d’un défi d’incitation et d’alignement organisationnel que d’un défi d’intégration de données. Cela va finalement forcer les gestionnaires à faire évoluer la façon dont ils mesurent et gèrent leurs investissements dans les médias, les programmes et les canaux numériques. Dans son livre, Hoyne fournit un guide de terrain pour établir des relations dans les canaux numériques sur la base de sa vaste expérience. Il préconise que les gestionnaires doivent changer l’orientation des efforts de vente numérique des clics et des conversions vers les personnes et les conversations. Pour les aider à le faire, il propose de meilleures façons de mesurer les performances des campagnes et des programmes, de meilleurs critères financiers pour le financement et l’allocation des ressources aux canaux numériques, et de meilleures normes de conception pour les conversations qui se produisent en ligne. L’établissement de meilleures relations en ligne nécessitera également des changements opérationnels, comme l’adoption d’une approche plus coordonnée pour gérer les données des clients et instaurer la confiance.

Des recherches récentes menées par les professeurs Raghu Iyengar et Eric Bradlow à la Wharton School of Business renforcent le message de Hoyne. Selon leurs recherches, il existe trois principaux défis de la vente omnicanale qui doivent être résolus si les vendeurs veulent établir des relations plus profondes avec les clients en ligne. 1 – Accéder à l’identité et aux préférences des clients dans un monde de confidentialité, 2- gérer ces données clients de manière unifiée, et 3 – créer de meilleurs modèles d’attribution pour mesurer à quel point vous développez des relations avec eux.

“Cela revient à la question fondamentale – traitez-vous les gens comme des transactions ou des relations individuelles?” dit Hoyne. « Ce qui est intuitif dans les interactions « analogiques » hors ligne entre humains est difficile à quantifier et à programmer dans une interaction numérique en ligne », poursuit-il. “Un modèle transactionnel utilisé par la plupart des spécialistes du marketing numérique pour générer de la demande ne fonctionnerait pas dans le monde réel.”

Autrement dit (et le risque d’être banal) si un spécialiste du marketing numérique entrait dans un cocktail et utilisait la même tactique pour trouver un conjoint dans le monde réel qu’il pratique professionnellement dans le monde en ligne – il est plus susceptible de devenir étrange regards que de construire des relations durables. S’ils le font suffisamment de fois, la loi des grands nombres suggère que quelqu’un peut être d’accord, et selon le tableau de bord utilisé par de nombreuses équipes de marketing numérique, ce serait un succès. Mais plus d’entre eux remettront en question sa sincérité, et la plupart d’entre eux éviteront probablement une deuxième rencontre.

Pour résoudre le problème, Hoyne recommande aux chefs d’entreprise de faire plusieurs choses :

1. Faire de la création de valeur à long terme l’objectif des efforts de marketing – Hoyne suggère aux managers de faire de la valeur à vie du client le tableau de bord du succès. Aujourd’hui, les managers n’accordent pas beaucoup d’importance à la fidélisation de la clientèle et aux mesures de marketing de valeur à vie (moins de 10 % mettent l’accent sur ces mesures) selon les plus récentes Enquête CMO par la Fuqua School of Business. Cela signifie changer l’orientation des efforts de vente numérique des clics et des conversions à court terme aux conversions à long terme avec vos clients les plus précieux. Cela implique d’expérimenter des modèles de mesure plus nuancés qui tiennent compte de la santé des relations et du potentiel d’opportunité. Cela est possible car l’un des grands avantages des canaux numériques est leur capacité à cibler les besoins individuels des clients avec des messages et des points de contact sur mesure. Mais cela nécessite également d’appliquer la règle 80-20 que les commerciaux sur le terrain utilisent lorsqu’ils répartissent leurs efforts sur différents clients, comptes et segments. Hoyne suggère aux spécialistes du marketing d’explorer les aspects économiques de la concentration de leurs efforts sur moins de cibles à potentiel plus élevé au lieu de répartir uniformément les dépenses de marketing sur un public plus large pour générer une portée.

2. Commencez par les gens – connaissez les noms de vos clients. Hoyne souligne l’importance d’avoir un identifiant client intégré qui lie l’activité numérique à un nom et à des informations de contact en tant que devise principale pour l’établissement de relations. Dans le cadre de cette équation, il conseille d’adopter une approche réfléchie pour acquérir les informations personnellement identifiables (PII) des visiteurs qui sont essentielles pour avoir des conversations personnalisées et contextuelles. Il suggère également aux responsables de recentrer leurs équipes d’analyse sur la détection des signaux d’intention du client, de la volonté d’achat, de la préférence et du potentiel d’opportunité – plutôt que sur les visites, les téléchargements et les clics. Il conseille ici aux organisations de renégocier les termes de la relation en ligne avec les clients. Il suggère qu’un bon point de départ consiste à gagner la confiance des clients, puis à trouver l’échange de valeur approprié pour les PII. La plupart des clients partageront des informations avec des entreprises en qui ils ont confiance en échange d’une relation à valeur ajoutée. Cela obligera également les entreprises à redoubler d’efforts pour agréger les données d’engagement client de différents départements et systèmes fonctionnels et les organiser davantage autour du client.

3. Établissez des mesures et des messages qui prennent en charge l’ensemble du cycle de revenus numériques. Les lignes se sont estompées entre la génération de la demande, l’engagement des acheteurs et l’expansion des relations alors que la moitié des entreprises passent à un modèle de revenus récurrents. Cela permet aux équipes de revenus de créer des cadences de messagerie et de communication qui couvrent l’ensemble du cycle de vie des revenus. Hoyne encourage les responsables à modifier la messagerie, le contenu et l’orientation des efforts de vente numérique en passant de la génération de conversions et d’engagements anonymes à tout moment du cycle de revenus au maintien des conversions avec les gens tout au long du cycle de revenus. « Il est important de se rappeler que l’acte d’achat n’est qu’une étape du parcours », affirme Hoyne. “Cela ne devrait être qu’une partie d’un flux continu d’engagement – une conversation qui couvre de nombreux points de contact et étapes de la relation. Vos messages doivent tenir compte de la position des personnes dans le continuum de la relation et s’ils explorent de nouvelles solutions ou s’ils sont un client heureux et satisfait prêt à acheter plus. » Chris Hummel insiste sur l’importance de développer des campagnes et des mesures couvrant l’ensemble du cycle de revenus. “Les chefs d’entreprise se concentrent sur l’alignement des équipes de marketing, de vente et de réussite client – et les opérations, systèmes et processus qui les soutiennent – autour du client pour les aider à contrôler l’ensemble du cycle de revenus”, déclare Hummel. “Les PDG veulent que quelqu’un soit responsable de l’expérience client tout au long du parcours client. C’est l’une des principales raisons pour lesquelles 75 % des entreprises en croissance adoptent les opérations de revenus. »

4. Mettre l’accent sur la création de canaux de marketing numérique et d’ensembles de données propriétaires. L’industrie du marketing numérique traverse des bouleversements importants alors que les marques et les partenaires médias sont aux prises avec des problèmes de confidentialité, d’image de marque et de fraude et l’élimination du suivi basé sur les cookies de l’équation de ciblage numérique. Hoyne recommande aux dirigeants d’allouer des capitaux à l’intensification de leurs efforts de vente directe aux clients en créant leur infrastructure de vente numérique propriétaire – canaux Web, sociaux, mobiles, blog et e-mail. Cette infrastructure de canal vous aidera à capturer des données de première partie sur les prospects et les clients et leur permettra de choisir comment ils interagissent avec votre entreprise. “Vous voyez des organisations de tous les secteurs – de l’habillement, de l’automobile, des appareils électroménagers et des équipements de construction et des aliments pour animaux de compagnie prendre le contrôle de leur propre chaîne de demande numérique”, déclare Hoyne. “Ils mettent l’accent sur le contrôle de la qualité de l’engagement, du message, des offres et des expériences sur les compromis dans des domaines tels que l’expédition, la chaîne d’approvisionnement et la perte de couverture du marché tiers.”