Dans son nouveau livre, le directeur marketing de Mastercard Raja Rajamannar encourage les spécialistes du marketing à se préparer à un “ tsunami ” de nouvelles technologies

En matière de marketing, ce qui est moderne est assez relatif.

Des messages politiques ont été découverts sur les côtés des maisons, enterrés sous les ruines de Pompéi depuis 79 après JC Les fabricants de bonbons antiques utilisaient des jingles pour attirer les clients en Chine, et pendant la dynastie Song, des bannières et des mascottes étaient utilisées pour faire de la publicité pour l’acier. Cependant, selon Raja Rajamannar, directeur du marketing et des communications de Mastercard, les spécialistes du marketing modernes doivent rapidement se renseigner sur un éventail de technologies émergentes, sous peine de devenir «redondants ou obsolètes».

«Sinon, vous deviendrez un dinosaure du marketing et serez remplacé», dit Rajamannar Forbes. “Il y a donc une menace existentielle si vous ne le faites pas, mais cela peut aussi être extrêmement excitant – si vous savez quoi faire.”

Ces versions désormais anciennes du marketing basé sur la localisation et des jingles apparaissent au début du nouveau livre de Rajamannar, Marketing quantique: maîtriser la nouvelle mentalité marketing pour les consommateurs de demain. Dans le livre, qui a fait ses débuts plus tôt ce mois-ci, Rajamannar, l’un des CMO les plus influents au monde, explique à la fois pourquoi les spécialistes du marketing doivent adopter plus rapidement le changement et pourquoi les chefs d’entreprise doivent adopter le marketing comme un élément plus central de leur stratégie globale.

Alors, qu’est-ce que le marketing quantique? Le livre comprend trois définitions du mot «quantique» pour vous aider. C’est «un changement extrême et brusque», «de nouvelles théories pour expliquer quand les théories classiques s’effondrent» et «de nouvelles méthodes et de nouveaux dispositifs qui franchissent les limites existantes et connues».

Si le premier paradigme était le marketing produit, le second était le marketing émotionnel, suivi du marketing numérique et du marketing mobile et social. Le nouveau ou cinquième paradigme est le marketing quantique, ou ce que Rajamannar décrit comme «un tsunami» de technologies émergentes – intelligence artificielle, réalité augmentée, réalité virtuelle, appareils portables, livraison par drone, impression 3D, sans fil 5G, télémédecine et projection holographique, pour n’en nommer que quelques-uns, cela entraînera des perturbations sans précédent. Il dit avoir identifié ce cinquième paradigme tout en travaillant avec des groupes commerciaux tels que la Fédération mondiale de la publicité, l’Association of National Advertisers et le CMO Growth Council, ce qui lui a donné une vue d’ensemble de ce qui fonctionne et ne fonctionne pas dans le secteur du marketing.

«Quand j’ai regardé tout ce que j’ai vu, ce que nous semblons parler et faire montre clairement que le marketing ne fonctionne pas dans de nombreuses entreprises aujourd’hui», dit-il. “Le marketing perd sa place à la table, alors pourquoi cela se produit-il?”

À certains égards, le livre illustre ce que Rajamannar a fait chez Mastercard, de l’intégration des technologies émergentes à la mise en place de nouvelles stratégies marketing autour des expériences physiques et numériques en passant par la reconsidération du rôle de la marque sonique. Bien que cela n’apprenne pas exactement aux spécialistes du marketing comment intégrer la technologie dans leurs stratégies, des chapitres sur des sujets tels que la collaboration, la fidélisation de la clientèle, l’éthique et la blockchain offrent un aperçu de ce qu’ils peuvent changer aujourd’hui pour s’adapter à l’avenir.

Lorsqu’on lui a demandé de nommer la seule chose que les spécialistes du marketing modernes doivent comprendre avant tout, Rajamannar a déclaré que c’était l’intelligence artificielle.

«Je dirais que si je suis un spécialiste du marketing et que je dois donner la priorité à une chose avant tout, ce sera de mettre la main sur l’IA», dit-il. «L’IA sera le plus gros perturbateur du marketing, ou le plus gros élément du marketing.»

Bien que le livre s’adresse aux directeurs marketing et à d’autres spécialistes du marketing – à la fois techniquement enclins et traditionnellement formés – Rajamannar souhaitait également atteindre les chefs d’entreprise qui interagissent avec ceux de la fonction marketing.

«Le plus souvent, les chefs d’entreprise de nombreuses entreprises ne comprennent pas pleinement ce que fait le marketing et / ou ce qu’il peut faire», dit-il. «Le marketing ne peut réussir que si les chefs d’entreprise des entreprises – qu’il s’agisse d’un directeur financier, d’un directeur technique, d’un directeur technique ou d’un PDG – adoptent le marketing. C’est toujours une bataille difficile pour le spécialiste du marketing, si le reste de l’écosystème de l’entreprise n’obtient pas ce qu’est le marketing et ne le prend pas en charge. »

Marketing quantique ne se concentre pas sur la crise du Covid-19, mais un chapitre y est consacré. Selon Rajamannar, certains des concepts qu’il explore dans le livre ont déjà été validés au cours de l’année écoulée. Avant la pandémie, il avait, par exemple, intégré l’atténuation des risques dans la stratégie de son équipe, engageant même l’ancien directeur financier de Mastercard en tant que responsable de la gestion des risques au sein du marketing. Ainsi, alors que Mastercard n’aurait pas pu prédire une pandémie à l’horizon, elle avait prévu des problèmes mondiaux tels qu’un effondrement économique ou une crise sanitaire.

Pour aider à éduquer les spécialistes du marketing plus largement, Rajamannar travaille avec divers groupes et co-dirige également un groupe de travail sur les données et la technologie pour expliquer quels types de contrats et de piles technologiques les entreprises devraient avoir en place.

«Il est essentiel à ce stade que les spécialistes du marketing doivent se rassembler en tant que communauté», dit-il. “Pour ramener la pertinence, la gravité et la gloire du marketing, qu’il a perdue.”