Pourquoi la curation de contenu règne sur le social

Les marques de luxe se tournent vers la curation. Des guides Instagram qui regroupent le contenu de leur propre flux ou d’autres utilisateurs, aux magasins vendant d’autres marques, l’avenir est de partager des valeurs.

Gucci, Burberry et Prada explorent le potentiel des guides Instagram, une nouvelle fonctionnalité introduite en novembre, permettant la publication de contenu de forme plus longue au-delà d’une seule photo ou vidéo. Les guides peuvent également inclure des commentaires ou des astuces aux côtés des médias ou créer des galeries.

La conservation est déjà une fonctionnalité sur Tumblr et Pinterest; cette dernière plate-forme teste actuellement une nouvelle fonctionnalité appelée Story Pins qui permet aux utilisateurs de créer du contenu pour une narration plus longue. Mais Instagram reste le principal réseau social de l’industrie de la mode. À mesure que la plate-forme devient de plus en plus saturée, les marques doivent travailler plus dur pour se connecter avec le public et s’engager à un niveau plus profond.

C’est là que la narration de la marque entre en jeu, déclare Chris Twining, directeur des comptes numériques mondiaux chez Dentsu Aegis, qui supervise la stratégie mondiale des médias numériques pour Burberry. Les marques de luxe peuvent tirer parti des guides Instagram pour raconter des histoires riches, dit-il. «Les marques se sont concentrées sur la performance de leur activité de publicité dans les médias afin de générer des ventes plus rapides et de voir un retour sur une feuille de calcul pour les actionnaires. Mais il y a ici une grande opportunité pour les marques de revenir aux origines de la narration puissante, ce qui peut aider à améliorer les résultats. »

L’impact de la narration

La narration de la marque est le récit cohérent qui aide à créer un lien émotionnel avec le client. Les entreprises, grandes et petites, fidélisent leurs clients en partageant les histoires derrière leurs marques de manière cohérente dans toutes les communications.

Ce qui est important, c’est que les récits s’accordent avec «les valeurs périphériques qui sont importantes pour une marque», explique Thomaï Serdari, professeur de marketing de luxe à l’Université de New York. L’opportunité pour les marques de luxe est d’utiliser les Guides pour «illustrer un peu plus la vitrine et créer un espace où les gens peuvent interagir et découvrir des produits, plutôt que de simplement faire un achat direct», dit-elle.

Une publication sur Instagram peut facilement être perdue, mais Guides prend en charge les histoires de forme plus longue avec une exposition prolongée. Instagram pense que les guides se développeront comme un puissant outil de curation pour les marques. «C’est le seul format sur Instagram où vous pouvez importer du contenu qui vous inspire de votre collection Saved et donner votre propre point de vue», déclare Shilpa Sarkar, chef de produit chez Instagram. Les marques de mode peuvent créer des moodboards publics qui mettent en valeur les artistes, l’esthétique, les produits et les lieux qui ont inspiré leur dernière collection ou leur dernier tournage, dit-elle.

Les acheteurs de luxe, en particulier, aiment en savoir plus sur les produits et ils apprennent à travers les canaux qu’ils utilisent dans leur vie quotidienne, explique Kristen Groh, vice-présidente du groupe et associée directrice des produits de consommation chez Publicis Sapient. Pendant les verrouillages de Covid-19, cela compte plus que jamais. Les marques peuvent utiliser les guides pour «rester proches des consommateurs en fournissant une sorte de conseils fiables et organisés qui sont nécessaires pour créer un engagement plus élevé pour des catégories comme la mode de luxe et la beauté», selon Groh.

Les influenceurs, qui rendent les produits accessibles aux consommateurs, pourraient s’appuyer sur des offres d’affiliation et organiser des histoires qui incitent les abonnés à acheter directement sur la plate-forme, explique Simon Lejeune, consultant en marketing de croissance. «Historiquement, vous pourriez avoir un lien de suivi pour le moment où un influenceur publie, mais il est toujours difficile de mesurer le retour sur investissement (ROI). Avec cette nouvelle fonctionnalité, il devient plus facile de mesurer précisément votre retour sur investissement. »

Comment les marques peuvent organiser et collaborer

Les marques peuvent gérer au-delà de leurs propres entreprises immédiates. Outre sa propre marque, Gucci a organisé un festival du film en ligne en novembre 2020 qui présentait 15 marques émergentes, dont Mowalola, Collina Strada et Yueqi Qi. Les comptes Instagram de Loewe et The Row présentent une sélection minutieuse d’architecture, de mobilier, de sculpture et d’art, qui véhiculent tous une atmosphère. Ganni compte plus de 16000 abonnés sur son compte Instagram @GanniGuide qui partage les recommandations de choses à faire à Copenhague de son directeur créatif Ditte Reffstrup. «Ces marques ont un ADN très clair, et c’est pourquoi il leur est plus facile de créer cet environnement holistique», déclare Serdari.

Le changement a également lieu dans l’atelier. La semaine dernière, la marque de lunettes innovante Gentle Monster a lancé un produit phare de cinq étages en Corée du Sud qui présente ses montures aux côtés de produits de beauté de Tamburins, de desserts de Nudake et d’œuvres d’art de Frederik Heyman – une première pour la société sud-coréenne.

Le nouveau magasin phare de la marque contemporaine Astrid & Miyu, qui ouvrira ses portes dans l’ouest de Londres en avril, proposera également d’autres marques issues d’un programme de laboratoire de marques, où la fondatrice Connie Nam encadre les propriétaires de petites entreprises et les étudiants. «Nous voulions créer un environnement qui s’assimile au quartier», explique Nam. «À l’avenir, stocker d’autres marques représentera une part importante de notre activité, car les gens ne viennent pas seulement chez nous pour nos produits, mais ils adhèrent au mouvement que nous représentons. Nous nous soucions beaucoup de la diversité et de l’inclusion. Nos clients sont fidèles en raison de ce que nous représentons. »

Ce type d’approche prend de l’ampleur. «C’est notre vision de l’avenir du commerce de détail», déclare David Kim, directeur de l’expérience client chez Gentle Monster. «Les consommateurs ont rehaussé les normes des marques et s’attendent à ce qu’elles aient un but dans la société, qu’elles incarnent pleinement un style de vie et qu’elles soient cohérentes dans leur message.» La création de contenu convaincant joue un rôle important à cet égard, dit-il. «C’est un moyen de rechercher et de communiquer efficacement avec les consommateurs à travers des valeurs et des émotions partagées.»

Les guides Instagram les plus récents d’Astrid & Miyu visent à mettre en ligne l’expérience immersive du magasin. «Nous voulions que les gens découvrent à quoi ressemblaient nos magasins, surtout en prévision de leur réouverture. [Fashion retailers will re-open in the UK on 15 April]. Vous pouvez faire défiler nos guides et avoir une idée de ce que nous faisons », dit Nam. Jusqu’à présent, la réponse a été positive, ajoute Lily Redrup, responsable des médias sociaux et du contenu chez Astrid & Miyu. «C’est un bon moyen de créer un battage médiatique autour de nos services.»

Burberry a testé pour la première fois Guides pour son défilé masculin en février. Alors que la marque continue de déployer du contenu, il est susceptible de «s’éloigner de leur voie au-delà des produits de mode de luxe pur», prédit Twining. Burberry se considère comme une rampe de lancement pour les jeunes créatifs: à l’avenir, la marque pourrait utiliser les guides pour promouvoir les talents émergents dans l’espace de la mode, des arts et de la culture, dit-il.

«Mon conseil aux marques est d’en faire aussi peu [as possible] sur les produits. Il existe déjà des fonctionnalités dans Instagram où vous pouvez acheter directement à partir d’une histoire ou d’une publication, les marques devraient donc essayer d’aller plus loin et penser à raconter une histoire avec une signification plus profonde afin que les consommateurs se perdent dans l’espace pendant un certain temps. » dit Twining. Il déconseille d’utiliser cette fonctionnalité uniquement pour les guides cadeaux. «Sans aucune promotion payante, cela n’obtiendra pas beaucoup d’attention.»

Modifications de la confidentialité des annonces

Pour les marques, l’utilisation efficace des guides Instagram combinée à ses outils Shopping et Checkout pourrait garder les clients dans l’application plus longtemps. Instagram essaie de devenir une «super-application», déclare le marketeur Lejeune. La concurrence vient de TikTok, car de plus en plus d’utilisateurs de médias sociaux se tournent vers lui pour obtenir des conseils, de l’inspiration et d’autres contenus de création.

Le plus grand défi pour les spécialistes du marketing à ce jour est de maintenir la personnalisation de la publicité à mesure que la visibilité des données diminue. Google prévoit de éliminer les cookies tiers de son navigateur Chrome d’ici 2022. Les changements à venir d’Apple en matière de confidentialité signifient que les utilisateurs seront informés du suivi de l’identifiant de l’appareil et seront invités à l’autoriser. Après un délai initial, Apple a annoncé le changement commencera à se déployer à partir de ce mois.

Les entreprises qui vendent des publicités mobiles utilisent généralement l’identifiant des annonceurs (IDFA) pour cibler les publicités et mesurer leur efficacité. Le changement signifie que le suivi et la recherche d’utilisateurs de grande valeur dans les applications et les sites Web deviendront plus difficiles, dit Lejeune. Cela signifie également que les données de première partie dans les grands écosystèmes autonomes deviennent encore plus précieuses, ajoute-t-il.

Les changements auront un impact «massif» sur la capacité de Facebook et d’Instagram à suivre les utilisateurs, dit Twining.

Certaines marques se demandent si elles risquent de perdre des données client précieuses et la possibilité de personnaliser si elles s’appuient trop sur les outils technologiques. «C’est quelque chose avec lequel nous nous battons constamment», dit Nam d’Astrid & Miyu. «Il y a des avantages à ce qu’Instagram puisse faire des achats, car cela supprime les frictions entre nous en tant que marque et le client. Mais nous essayons aussi constamment de nous débarrasser des risques et de tester différentes plates-formes comme TikTok et Clubhouse, et de vraiment cultiver notre propre base de données parce que nous voulons posséder ces données. »

L’équilibre est essentiel. «Pour arriver à la bonne combinaison, les marques doivent prêter attention à ce avec quoi leurs clients s’engagent et à ce qui les aide à atteindre leurs objectifs commerciaux», déclare Groh de Publicis Sapient. «Il s’agit de configurer vos indicateurs de manière appropriée et de vous assurer que vous pouvez comprendre ce qui ramène les clients. Soyez clair sur la stratégie que vous avez et assurez-vous que les indicateurs de performance clés (KPI) sont en place afin que vous puissiez suivre et optimiser en permanence vos objectifs. »

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