ATS London 2021: Recadrer l’avenir de notre industrie

Google a fait ses adieux à la technologie publicitaire tierce la semaine dernière. Dans un article généralement ambigu, la société a expliqué au monde entier qu’elle n’utiliserait plus d’identifiants intersites dans son navigateur ou dans sa pile de technologies publicitaires. Tout cela au nom de la vie privée, prétendument.

Pour être franc, le message de Google a laissé plus de questions que de réponses. La nouvelle a plongé l’industrie dans une frénésie.

La plupart d’entre nous sommes dans un état de confusion générale, mais il y a une chose dont nous pouvons tous être certains: Google fait tomber le rideau sur le suivi et la mesure des identifiants et cookies tiers.

L’ancien modèle est terminé – peu importe à quel point nous essayons de le maintenir. Les plateformes, les navigateurs ou le W3C n’accepteront pas les souhaits de l’industrie publicitaire. Ce navire a vraiment navigué.

C’est vraiment le moment «évoluer ou mourir» pour l’industrie.

Déchirons et recommençons

Le marketing numérique est à la croisée des chemins. Avec la dépréciation des cookies tiers, les restrictions sur l’utilisation des identifiants et l’adoption d’une législation stricte sur la confidentialité, notre industrie doit repenser la façon dont elle commercialise auprès des consommateurs.

Les anciennes méthodes de mesure et de ciblage ne sont plus possibles. Les spécialistes du marketing sont confrontés à un paysage médiatique plus fragmenté et les jardins clos (Google, en particulier) utilisent un bouclier de confidentialité pratique pour renforcer leurs propres entreprises et assurer leur propre survie. Dans un monde où les données propriétaires sont roi, reine et tout ce qui se trouve entre les deux, Google, Facebook et Amazon règnent en toute impunité.

Alors la question que vous devez vous poser maintenant: est-ce la fin de la technologie publicitaire indépendante? Et effectivement la fin de l’Internet ouvert?

La réponse est un NON catégorique. ExchangeWire le voit plus comme une renaissance.

Avec l’abandon de la technologie publicitaire tierce et de l’Internet ouvert, Google laisse une toile vierge massive pour réinventer la façon dont nous mesurons, ciblons et commercialisons auprès des consommateurs.

Cette décennie représente la plus grande opportunité pour notre industrie de créer des solutions de confidentialité d’abord pour les spécialistes du marketing et les éditeurs, qui s’étendent à chaque pouce du paysage des médias numériques et du commerce.

La technologie publicitaire et le marketing numérique sont bien plus importants que Google

Il est facile de se laisser emporter par des récits apocalyptiques sur Google qui nous roule tous.

Ce n’est pas comme s’il ne le faisait pas depuis son entrée dans l’espace publicitaire numérique au début du siècle. Chaque acquisition effectuée (DoubleClick, YouTube, Admeld et Invite) a été un pas de plus vers une domination totale sur les recherches, les vidéos et les publicités display.

Personne ne doit avoir de mauvaise volonté envers l’entreprise. La décision de Google de jeter l’industrie sous un bus est probablement celle qu’il a dû prendre. Une combinaison de «confidentialité» et de marges en baisse a clairement motivé l’entreprise à agir. L’intérêt personnel est ancré dans son ADN.

Si c’était il y a cinq ans, j’aurais probablement été plus préoccupé par cette décision de Google. Le monde a évolué: le paysage médiatique 2021 est beaucoup plus compliqué qu’il ne l’a jamais été.

Bien sûr, Google possède la recherche, l’affichage et le marché de la vidéo en ligne. Oui, il a Chrome et Android, et il a également toutes ces données de première partie. Sa croissance future est assurée car elle achemine toute cette demande et ces dépenses vers des technologies et des médias détenus et exploités qui prennent 100% de marge.

Si votre entreprise dépend de l’écosystème Google, vous êtes en difficulté. Et si vous pensez que FLoC va sauver la publicité de performance, vous devez sérieusement penser à un changement de carrière. Selon la bonne volonté de Google, c’est sans doute le modèle commercial le plus stupide du numérique.

La bonne nouvelle pour tout le monde est que Google n’est pas omnipotent dans le paysage du marketing numérique à plus de mille milliards de dollars. Il y a des domaines où ils sont faibles et inexistants:

• Google est tout aussi bloqué dans l’environnement Apple que le reste d’entre nous;
• La montée en puissance des plates-formes propriétaires et des éditeurs verrouille Google (ce qui est idéal pour les éditeurs);
• Il a YouTube, mais les sociétés de contenu et les plates-formes de CTV ont, pour la plupart, gardé le grand G à distance;
• DOOH, une opportunité de plusieurs milliards de dollars, n’est qu’un jeu d’intégration mineur pour Google;
• Les canaux émergents comme l’audio, les jeux et la réalité virtuelle sont toujours très ouverts à tous;
• et n’oublions pas l’espace médiatique commercial d’un billion de dollars dans lequel Google a du mal à entrer.

La croisade d’Apple pour la protection de la vie privée

Apple a positionné la confidentialité comme une stratégie marketing clé. Tim Cook a pris sur lui de protéger vos “ droits humains ” en refusant à des tiers la possibilité de cibler ou de mesurer l’activité sur iOS et Safari. Le nouveau mantra de confidentialité d’Apple est clair: si vous achetez nos produits, nous vous protégerons.

Tout cela est très hypocrite – en particulier de la part d’une entreprise qui tente clairement d’ouvrir une nouvelle source de revenus de plusieurs milliards de dollars. Après avoir supprimé toute mesure et tout ciblage tiers, vous pouvez être sûr que l’entreprise poussera sa publicité dans l’App Store et son ciblage de confidentialité d’abord.

Apple joue dur et rapide avec la confidentialité. Il saute volontiers les exigences du RGPD avec son déploiement ATT. D’après ce que nous avons vu jusqu’à présent, il n’y a pas de désactivation définitive pour tout suivi publicitaire sur les appareils Apple. Il y a aussi des questions qui pèsent sur sa propre solution de suivi SKAdNetwork.

Malgré les appels et les exaspérations de divers organismes de l’industrie, Apple n’est pas pour tourner. Il établira ses propres règles. C’est sa propre prérogative.

C’est encore un autre problème que nous devrons nous attaquer cette année. Mais encore une fois, à ExchangeWire, nous voyons que c’est un point positif.

Apple n’innove pas, il perçoit des «rentes» sur les gloires passées des produits. Je ne le vois pas développer de nouvelles solutions pour les spécialistes du marketing numérique ou les applications fonctionnant sur ses plates-formes – une autre opportunité énorme pour le reste de l’industrie.

Qu’en est-il des spécialistes du marketing et des éditeurs?

Je n’ai jamais été aussi optimiste envers l’éditeur. On a vraiment l’impression qu’ils réalisent l’opportunité qui se présente à eux, ils ont accéléré leurs stratégies de collecte de données de première partie pour offrir aux spécialistes du marketing des opportunités d’achat post-cookie.

Beaucoup d’entre eux ont développé des modèles mixtes, combinant abonnements, publicité et commerce, pour stimuler la croissance. Reach et Future en sont de parfaits exemples. Le modèle d’éditeur tant décrié est sur le point de connaître une décennie exceptionnelle.

Le spécialiste du marketing pourrait être pardonné de voir cette décision de Google comme un désastre, ayant perdu un élément clé de l’infrastructure de marketing un-à-un.

Mais ils devraient vraiment y voir l’opportunité idéale de reconstruire des stratégies de marketing et des modèles d’attribution sur tous les canaux, en éloignant la dépendance des jardins clos.

Je pense que l’innovation dans des domaines tels que la technologie contextuelle et la technologie des salles blanches remodèlera la façon dont les spécialistes du marketing allouent les dépenses numériques, conduisant à des achats plus intelligents et à s’éloigner des modèles de mesure défectueux (voir Google et Facebook).

Recadrer l’avenir de notre industrie

Nous voyons déjà émerger des entreprises étonnantes qui se préparent à un avenir post-Google. Je suis particulièrement enthousiasmé par la mesure de la confidentialité et le ciblage des entreprises qui visent à aider les spécialistes du marketing et les éditeurs à réinventer le marketing numérique.

À ATS London cette année, nous visons à cartographier ce potentiel pour la technologie publicitaire et le secteur du marketing numérique pour les dix prochaines années.

Nous présenterons les éditeurs, les spécialistes du marketing, les fournisseurs de couches de services et les entreprises technologiques, innovant autour – et à travers – les modèles “ capitalistes rentiers ” de Google, Facebook, Apple et Amazon.

Ce n’est pas le moment de jeter l’éponge et de devenir subordonné à la métrique de jardin clos à titre aviaire de FLoC.

Il est temps pour nous tous de sortir de notre dépendance au jardin clos et de participer à la prochaine itération de notre industrie.

Nous avons hâte de vous voir tous à ATS Londres en novembre.

ATS London 2021 – Reframing the Future of Marketing & Advertising – aura lieu du 3 au 4 novembre. Les billets lève-tôt sont maintenant disponibles à l’achat via le Portail des événements ExchangeWire.