Pourquoi Nike orchestre la pénurie de baskets dans certains magasins

L’appétit des amateurs de baskets ne faiblit pas. Dernière preuve en date : les achats d’articles de sport ont bondi de près de 20 % aux Etats-Unis depuis mi-mars, date du versement des « contrôles de stimulus » destinés à doper la consommation. Une tendance que Nike flaire depuis longtemps, d’après Entreprise CNN . L’équipementier américain souhaite désormais que ses clients achètent chaussures, vêtements et équipements dans les magasins Nike, sur son site Internet et ses applications, ainsi qu’auprès d’un nombre beaucoup plus restreint de détaillants. Foot Locker et Dick’s Sporting Goods, une autre chaîne de magasins très populaire outre-Atlantique, ont à ce jour échappé au couperet.

Ainsi, en quelques années, l’entreprise a revu à la baisse le nombre de ses partenaires, tout en poursuivant le développement de ses propres canaux, en particulier dans le numérique. Une décision qui a touché petits et grands revendeurs. En 2019, Nike a aussi coupé le cordon avec Amazone , le numéro un mondial de l’e-commerce.

Maîtriser l’expérience client

En revisitant son modèle de distribution, Nike souhaite ainsi tourner la première page de son histoire. Les petits commerces indépendants ont joué un rôle clé pour faire connaître la marque, en étant le lieu de retrouvailles des aficionados de la marque, à chaque nouvelle collection, sortie en grande pompe.

Mais Nike a annoncé pouvoir doubler ses bénéfices en devenant une entreprise de « direct-to-consumer », se passant ainsi de certains intermédiaires. La firme de Beaverton veut contrôler plus étroitement l’expérience client et les prix de vente. La marque haut de gamme veut ainsi s’assurer que la marchandise est présentée aux clients de manière attrayante et éviter que les prix ne soient trop bradés.

L’équipementier veut se débarrasser de ce qu’elle appelle ses partenaires de vente « indifférenciés » : des magasins qui « placent des produits Nike sur leurs étagères ou leur site Internet et espèrent que quelqu’un les trouvera », a déclaré Sam Poser, analyste chez Williams Trading, interrogé par le site d’informations américain. « Nike dit aux détaillants : à moins que vous ne fassiez des choses qui mettent en valeur la marque, nous n’allons plus collaborer ».

Vers une « expérience haut de gamme »

Matthew Friend, directeur financier de Nike, a déclaré en décembre que Nike avait « réduit le nombre de partenaires indifférenciés en Amérique du Nord d’environ 30 % » depuis 2017. A l’époque, l’équipementier avait présenté sa stratégie consistant à dédier ses ressources, son marketing et ses « best-sellers » à seulement 40 revendeurs triés sur le volet.

« Nous allons encore davantage prendre nos distances avec la vente au détail indifférenciée, pour aller vers une réduction du nombre de partenaires et mettre l’accent sur nos propres magasins » qui offrent aux clients une « expérience haut de gamme », a déclaré mi-mars le PDG de la marque. Ces projets incluent la création d’un corner spécifique à la marque au sein d’un magasin, ou la formation d’employés spécialisés pour orienter les acheteurs vers les produits les plus adaptés à leurs besoins. Des stratégies de vente qui améliorent l’expérience client, mais dont le coût est souvent rédhibitoire pour les petits magasins indépendants.

Les rivaux sur la même la longueur d’onde

Adidas et Under Armour suivent l’exemple de Nike et réduisent également le nombre de partenaires de vente au détail pour se focaliser sur le « direct-to-consumer ». « Nous rompons des milliers de partenariats non-stratégiques, en particulier aux Etats-Unis, pour jouer dans la cour des grands », a déclaré Kasper Rorsted, PDG d’Adidas, en novembre dernier.

Le directeur financier d’Under Armour a déclaré il y a quelques semaines que la société « commencerait à quitter certains réseaux de distribution, principalement en Amérique du Nord, à partir de la seconde moitié de 2021 ». Entre 2.000 et 3.000 magasins sont concernés par cette décision. Perdre Nike, ou d’autres marques de sport populaires, est un coup dur pour les revendeurs de sneakers et autres articles de sport, mais aussi pour les détaillants de vêtements. Certains d’entre eux, pour qui la marque représente des revenus non négligeables, pourraient d’ailleurs devoir tirer le rideau.