L’évolution du comportement des consommateurs à l’ère numérique | par Bill Su | Analytique pour les humains
«Nous surestimons toujours le changement qui se produira dans les deux prochaines années et sous-estimons le changement qui se produira dans les dix prochaines.» -Bill Gates
Un des meilleurs exemples de la façon dont nous surestimons et sous-estimons les changements futurs est l’évolution du comportement des consommateurs tout au long de ce siècle.
Prenez une minute et imaginez le monde dans lequel nous étions il y a 10 ans (il est difficile de croire que 2007 était il y a 10 ans). Facebook était toujours en concurrence avec MySpace pour le trafic, Amazon était principalement connu pour vendre des livres et l’iPhone venait juste de sortir.
À l’époque, la façon dont nous achetions des produits était radicalement différente de la façon dont nous achetons aujourd’hui. La plupart d’entre nous faisaient toujours confiance aux magasins physiques, nous n’avions pas de services de comparaison de prix et nous étions à la merci des grandes entreprises pour obtenir des rabais.
Comment sommes-nous passés de ce monde «primitif» du shopping à l’expérience consommateur que nous vivons aujourd’hui à l’ère numérique? Plus important encore, où allons-nous?
Ce sera le sujet de cet article.
Aujourd’hui, nous examinerons trois principaux changements de paradigme dans le monde du marketing au cours des 10 dernières années en raison de l’émergence de technologies et de plates-formes numériques telles que Facebook, Amazon et les smartphones.
Plus précisément, nous parlerons de la façon dont, en seulement 10 ans, nous sommes passés d’un modèle linéaire axé sur le commerce de détail (le «premier moment de vérité») au modèle itératif et numérique du comportement client d’aujourd’hui (le «client accéléré voyage décisionnel »).
Mais le but de cet article n’est pas simplement d’explorer l’histoire des frameworks marketing. C’est aussi projeter l’avenir du marketing et du comportement des consommateurs. Sur la base des trois changements de paradigme que j’ai mentionnés, nous allons jeter un coup d’œil dans la prochaine décennie pour voir comment nous, en tant que propriétaires d’entreprise, pouvons nous adapter à ce monde nouveau et en constante évolution.
Imaginez-vous en tant que client en 2005. Vous venez d’entrer dans une épicerie pour acheter une bouteille de shampoing.
Vous regardez dans l’allée et voyez plus de 10 shampooings de différentes marques et types, et vous devez décider lequel acheter.
Vous pouvez prendre en compte plusieurs facteurs lors de la prise de cette décision – la conception de l’étiquette, la position de ce shampooing sur l’étagère et l’explication détaillée sur l’étiquette.
Le processus de décision que vous traversez actuellement est ce que les spécialistes du marketing de P&G appellent le «Premier moment de vérité. »
Inventé en 2005, le modèle «Moment of Truth» est l’un des cadres marketing les plus célèbres car il capture avec tellement de précision le processus de décision du client lors de l’achat d’un produit (premier moment), de l’expérience d’un produit (deuxième moment de vérité) et finalement de devenir fidèle à la marque.
Vous pouvez voir un aperçu de ces «moments» dans ce graphique:
Comme l’illustre l’histoire du shampooing, le modèle original «Moment of Truth» n’intègre pas les technologies numériques ou Internet dans le comportement d’achat des clients.
Aux fins de cet article, il sert de point de départ.
Ajoutons maintenant le numérique au mix.
Revenons à l’histoire du shampooing, mais en 2011.
Désormais, en tant que client, vous disposez d’un accès suffisant aux smartphones et à Internet pour aller au-delà de l’étagère lors de l’évaluation du produit.
En fait, vous n’êtes peut-être pas du tout dans le magasin physique, car les magasins de commerce électronique comme Amazon et Walmart.com sont également devenus beaucoup plus populaires, servant d’alternatives viables au magasin de détail physique.
Par conséquent, lorsque vous avez besoin de quelque chose comme un shampooing, il est peu probable que vous vous rendiez directement au magasin pour acheter, mais que vous vous rendiez plutôt en ligne pour rechercher quelque chose comme «le meilleur shampooing du monde» – et c’est le moment zéro de vérité.
Inventé par Google en 2011 (le livre électronique entier est lié ci-dessous), le Zero Moment of Truth (ZMOT) décrit comment les canaux numériques tels que les médias sociaux et la recherche influencent le parcours de décision du client.
L’importance de ZMOT est qu’il s’agit peut-être du premier cadre marketing qui a souligné l’importance des canaux numériques en tant qu’élément essentiel du parcours de décision du client. Cela a encouragé les entreprises à commencer à envisager des «mots à la mode» tels que le référencement et le SEM (marketing sur les moteurs de recherche).
Alors que ZMOT a marqué un tournant de l’ère numérique dans le marketing, un nouveau modèle popularisé par McKinsey en 2009 a donné aux spécialistes du marketing une façon encore plus à jour de penser au nouveau parcours client itératif créé par les nouvelles technologies.
Dans l’esprit marketing traditionnel, les clients se comportent dans un entonnoir. Ils commencent par prendre conscience du produit et de la marque. Ensuite, ils finissent par passer par plusieurs étapes pour acheter un produit et devenir des clients fidèles.
À chacune des étapes, les clients peuvent «déposer» dans l’entonnoir. Le travail du marketeur ici est d’éviter ces chutes en optimisant leur messagerie à chaque étape de l’entonnoir.
Cependant, avec une énorme quantité de pouvoir de décision et d’informations débloquées par les smartphones et Internet, les clients n’interagissent plus avec les entreprises de la manière linéaire décrite ci-dessus.
Au lieu de cela, le processus de décision du client moderne est beaucoup plus itératif. Les clients sautent aujourd’hui entre les différentes étapes de l’entonnoir entre plusieurs entreprises, grâce à la puissance accordée par Internet. Leur parcours décisionnel ressemble plus à quelque chose comme ceci:
L’importance de ce nouveau modèle McKinsey est qu’il ne considère plus le parcours du client comme son interaction avec une entreprise individuelle.
Au lieu de cela, il a introduit l’idée d’un «ensemble de considérations»: un panier de produits que les clients envisagent et qui peuvent répondre à leurs besoins.
Ce modèle «d’ensemble de considérations» a montré aux entreprises l’importance de fournir à leurs clients suffisamment d’informations pour qu’ils puissent prendre la décision d’achat, au lieu de «brancher les entonnoirs».
Ce cadre, combiné avec ZMOT, est le cadre marketing le plus populaire de cette décennie. Il a été évangélisé par d’innombrables cours en ligne et utilisé par des entreprises allant des entreprises Fortune 500 aux petits magasins de commerce électronique.
Cependant, même ces deux modèles sont remis en cause par l’accélération numérique.
L’un des plus gros problèmes des deux cadres précédents est qu’ils sont trop lents.
De nos jours, les clients sont bombardés de milliers d’informations chaque jour sur Internet, et leur capacité d’attention s’est rapidement détériorée.
Ce que cela signifie pour les spécialistes du marketing, c’est que le cycle d’évaluation d’un client est considérablement réduit d’une étape de plusieurs jours ou heures à quelques minutes ou secondes. Si votre produit ne convainc pas les clients d’acheter maintenant, vous avez perdu l’attention de ce client pour toujours et il ne reviendra probablement pas, peu importe combien vous les bombardez de publicités.
Ce simple fait a conduit McKinsey à mettre à jour son parcours de décision client vers un modèle mis à jour, illustré ci-dessous:
L’importance de ce nouveau «parcours de fidélité accéléré» est qu’il ne se concentre pas uniquement sur la fourniture d’informations pour aider les clients à évaluer les produits de l’entreprise.
Il souligne également l’importance de fournir ces informations dans les plus brefs délais aux segments de clientèle les plus ciblés. Cela permet aux spécialistes du marketing d’amener ces clients à prendre des mesures immédiates et à se convertir.
En d’autres termes, avoir les informations ne suffit pas. Vous devez transmettre ces informations de manière agressive aux clients au moment précis où leurs besoins sont générés.
Grâce à des technologies avancées telles que l’apprentissage automatique et l’intelligence artificielle, de plus en plus d’entreprises ont commencé à mener ce type de «ciblage hyper-vitesse» auprès de leur public. Cela marque une nouvelle ère d’automatisation et d’accélération du marketing.
Maintenant que nous avons examiné les trois changements dans les paradigmes marketing au cours des 10 dernières années, il est temps de parler de ce que nous allons faire ensuite et de ce que nous pouvons faire en tant que spécialistes du marketing modernes pour rester en avance sur ces tendances.
Bien que ces changements dans le marketing puissent sembler très différents, le thème sous-jacent est le même: les clients sont de plus en plus puissants dans la prise de leurs propres décisions d’achat.
Il est révolu le temps où nous pouvions dire: «Faites de la publicité et ils viendront». C’est maintenant le moment où nous devons fabriquer des produits AVEC et POUR un public de clients spécifique afin qu’ils deviennent un client fidèle.
Avec la prolifération des informations disponibles pour les clients, cette tendance ne fera que s’accélérer au cours de la prochaine décennie, rendant le marketing «centré sur le client» encore plus important pour la réussite des entreprises.
Donc, en tant que spécialistes du marketing, voici quelques étapes clés que nous devrions prendre pour s’imposer dans cette nouvelle ère numérique:
- Co-créer notre marque et notre produit avec les clients: il est temps de parler en personne à nos clients pour comprendre ce dont ils ont besoin, ce qui les motive et comment nous pouvons les servir au mieux. Il est temps d’arrêter de se cacher derrière la façade des publicités numériques. Nous devons développer des conversations et des relations authentiques avec ces personnes qui nous tiennent vraiment à cœur.
- Investissez dans des employés qui se soucient vraiment de votre cause: la clé du marketing moderne est d’être authentique et authentique. Vous ne pouvez pas atteindre une véritable authenticité tant que tout le monde dans votre entreprise ne se soucie pas profondément de ce que vous construisez et ne croyez pas en vos valeurs. Ce n’est qu’en embauchant ces personnes qui correspondent à votre identité que vous pourrez établir des liens profonds avec vos clients.
- Investissez dans la technologie pour cibler précisément vos publics: la seule façon de vous assurer d’envoyer le bon message au bon public au bon moment est d’utiliser la technologie. Les plates-formes d’apprentissage automatique et d’intelligence artificielle deviennent chaque jour moins chères et plus faciles à utiliser pour les spécialistes du marketing non techniques. Tirez parti de ces technologies et élevez votre marketing au niveau supérieur.
- Expérimentez constamment: L’avantage des plates-formes numériques est qu’elles sont peu coûteuses et faciles à utiliser. Cela ouvre des opportunités pour un grand volume de tests et d’expérimentation dans votre entreprise. Tirez donc parti de ces nouvelles opportunités de test pour trouver le meilleur moyen d’atteindre les personnes que vous souhaitez atteindre.
Avez-vous d’autres idées sur ce que nous pouvons faire d’autre pour rester en avance sur les changements de paradigme à venir dans le marketing? Commentaires ci-dessous!