Marketing produit: comment le marketing doit évoluer avec le cycle de vie du produit
L’image ci-dessus est une démonstration des étapes qu’un produit traverse au cours de sa durée de vie. Les étudiants en économie et en MBA le reconnaissent probablement, bien que la courbe de progression et de déclin se traduise rarement par la réalité telle qu’elle est représentée.
Voyez qu’il y a 4 phases majeures que traverse un cycle économique: –
- L’entreprise démarre ses opérations et connaît peu de croissance.
- Le produit explose et commence à connaître une forte croissance.
- Le taux de croissance stagne, ce qui est durable.
- Les ventes de produits commencent à baisser progressivement.
Ces phases sont des paradigmes commerciaux qui nécessitent différentes mesures et stratégies à différents moments de son cycle de vie. L’évolution des stratégies de marketing par rapport à ces phases est appelée gestion du cycle de vie du produit.
Sommaire
Mais pourquoi regarder le marketing produit à travers le prisme du cycle de vie?
La gestion du cycle de vie du produit est importante principalement parce qu’elle vous aide à planifier et à gérer tous les aspects de votre produit, ce qui vous aide en outre à élaborer vos stratégies de marketing produit. Et cela fait principalement 2 choses: –
- Réduit les coûts
Lorsque vous comprenez dans quelle phase se trouve votre entreprise, vous ne vous soucierez pas de dépenser des fonds pour améliorer des segments où il n’y a pas de marge d’amélioration. - Maximise les bénéfices
Il est facile de maximiser vos profits lorsque vous savez où allouer vos fonds. Connaître la phase dans laquelle se trouve votre entreprise vous sensibilisera à ces domaines d’amélioration.
Ce sont les 2 choses qui intéressent principalement les entreprises, et lorsque vous comprenez à quelle phase du cycle de vie de l’entreprise vous vous trouvez, vous comprenez comment communiquer efficacement avec votre public.
Communiquer efficacement, c’est «rencontrer les gens là où ils se trouvent», pour lequel il faut développer une personnalité d’acheteur. Lorsque vous repérez les premiers signes de la transition à venir vers une nouvelle phase, vous pouvez suggérer comment vos campagnes marketing devraient s’adapter à ce changement.
Phase # 1 – Introduction
Lorsque votre produit est sur le point d’être lancé ou juste sur le marché, c’est à ce moment-là que vous êtes en phase d’introduction. Ces types d’entreprises doivent sensibiliser et inciter leur marché cible à acheter leurs produits ou services.
Comment fonctionne le marketing produit ici
Vous ne pouvez pas vous attendre à ce que votre produit soit accepté immédiatement par vos clients, car il est probable que vos concurrents aient déjà une version de base de ce produit, et vous ne pouvez pas rivaliser avec quelqu’un qui l’a déjà la preuve sociale.
La phase d’introduction demande plus d’investissements au départ, car personne ne connaît encore votre produit. Vos dépenses devraient être consacrées à la sensibilisation, ce que vous pouvez commencer par offrir des essais de produits et des remises importantes.
Exigences de recherche
Si vous aviez été dans une autre phase successive, vous auriez déjà suffisamment de retours clients pour être en mesure de dériver les besoins et les préoccupations de votre marché cible. Vous pouvez soit vous fier aux recherches sur les utilisateurs de votre concurrent (si vous êtes en mesure d’en mettre la main), soit engager des experts en études de marché pour le faire à votre place.
Voici quelques questions auxquelles votre équipe d’études de marché doit répondre sur vos concurrents: –
- Pourquoi ont-ils créé ce produit?
- Que résout-il tous les problèmes?
- Quelle est leur portée sur le marché?
- Quels sont leurs acheteurs potentiels?
- Liste des utilisateurs potentiels ou des entreprises influentes dans cet espace.
Une fois que vous aurez ces réponses, vous serez en mesure de déterminer les canaux les plus efficaces pour le marketing produit, spécifiques à votre entreprise.
Phase # 2 – Croissance
Vous vous rendrez compte que vous êtes dans la phase de croissance lorsque les ventes commencent à augmenter en quantité et en beaucoup moins de temps, mais plus que cela, vous êtes présent sur le marché. Vous penserez vous élever au-dessus de vos concurrents.
Vous pouvez commencer à investir votre temps et vos efforts dans croissance organique des affaires. Ce sont vos concurrents qui façonneront vos stratégies de marketing produit pendant la phase de croissance.
Stratégie marketing produit
Vous vous rendrez compte que vous êtes dans cette phase alors qu’au lieu d’essayer d’attirer plus de clients, vous envisagerez de dépasser vos concurrents, et ce sont vos concurrents qui façonneront vos campagnes de marketing produit pendant la phase de croissance.
Pendant cette période, votre priorité est de maximiser votre part de marché et de renforcer la préférence de marque. Voici où votre équipe marketing doit innover.
Exigences de recherche
Lorsque des consommateurs achètent votre produit dans les deux sens, vous disposerez de suffisamment de commentaires pour comprendre de première main les besoins de vos consommateurs, sur lesquels reposeront également vos stratégies de marketing produit.
C’est beaucoup plus nuancé que les stratégies de planification basées sur les attitudes et les comportements spéculés des consommateurs comme vous l’avez fait dans la première phase. C’est là que vous devez effectuer un peu de recherche qualitative.
Au lieu de faits objectifs que vous avez déjà, vous devez vous en remettre à leurs expériences subjectives et les analyser. Cela répond à des préoccupations très spécifiques et souvent, vous aide à trouver des solutions innovantes.
La recherche qualitative peut provenir de plusieurs sources comme les transcriptions de chat en direct, les entretiens individuels avec les clients, les enquêtes sur site, etc. dont le but est de: –
- Création de différents archétypes d’utilisateurs.
- Test fractionné de différentes mises à jour de produits
- Hiérarchisation des mises à jour de produits significatives.
Phase # 3 – Maturité
Ça y est. Vous êtes enfin dans la cour des grands. Je voudrais décrire cette phase avec une référence Star Wars: –
Votre niveau dans cette ligue faîtière dépend de la performance de votre entreprise et des réalisations pendant la phase de croissance, et la durée pendant laquelle vous resterez dans la phase de maturité, dépend de la qualité de votre équipe marketing.
Stratégie marketing produit
Les stratégies qui ont fonctionné dans les 2 phases précédentes ne vont plus le couper, car vous avez de la concurrence aux deux extrémités du spectre – celles qui offrent votre alternative, mais moins chère, et celles qui offrent une version haut de gamme de ton produit.
La bonne nouvelle est que vous pouvez réduire vos coûts marketing sans impacter votre entreprise. Cependant, votre stratégie globale dans cette phase est de maximiser les profits tout en maintenant votre part de marché actuelle.
La stratégie de marketing produit que vous devez utiliser consiste à établir une identité de marque. Il est révolu le temps où vous pouviez vous démarquer en termes de fonctionnalités, car vous le faites depuis des années et au-delà d’un certain point, chaque entreprise commence à se ressembler lorsqu’elle propose toutes ces fonctionnalités.
S’il y a une chose que personne ne peut battre, c’est votre marque, la confiance que vous avez acquise au fil des ans sera toujours payante, tant que vous pourrez la maintenir. Un bon exemple dans une industrie B2B serait Hubspot, ou OnePlus si nous parlons B2C. Ils ont tous deux pris de l’importance dans un marché hautement concurrentiel et se concentrent actuellement uniquement sur le maintien d’une image de marque.
Exigences de recherche
Cette phase est un paradigme d’aversion au risque. Ici, vous recherchez des possibilités qui peuvent faire baisser la part de marché de l’entreprise, car vous êtes déjà au sommet, et vous continuerez de croître avec les données que vous avez collectées lors de la recherche dans les 1ère et 2ème phases.
Bien que, pour une échelle de recherche aussi importante, les entreprises s’appuient généralement sur des sociétés de recherche et de conseil tierces comme Gartner et Forrester, qui peuvent vous aider à suggérer dans quelle direction le marché se dirige.
Une entreprise qui réussit est forcément dotée d’une grande équipe de vente. Vous pouvez effectuer des recherches sur votre équipe de vente pour comprendre s’il y a des problèmes, ce qui rend les recherches menées dans la phase de croissance beaucoup plus élaborées.
Phase # 4 – Déclin
D’autres entreprises ont-elles commencé à vous rattraper? Emporter vos clients? Vous pousser à réduire vos marges bénéficiaires? Votre produit est-il devenu une marchandise facile à trouver? Eh bien, ce sont tous des signes que vous êtes entré dans la phase de déclin.
Stratégie marketing produit
Vous devez continuer à investir davantage dans votre marque et commencer traire la marque– tirer le plus grand profit possible d’un article en un minimum de temps et d’efforts. La seule différence est que vous devez également réduire certaines de vos dépenses.
Étant donné que votre revenu net diminue et que vos dépenses ne le sont pas, vous devez gérer vos dépenses en abandonnant les processus et les stratégies qui ne donnent pas de résultats durables.
Cela ne signifie pas que vous abandonnez l’idée d’avoir de nouveaux clients. En fait, vous devez définir votre objectif de gagner de l’argent avec les retardataires (les personnes qui n’ont pas encore adopté votre marque) afin que vous ayez plus d’argent à investir dans votre marque. La priorité à partir de ce moment est votre identité de marque.
Exigences de recherche
- Identifiez les retardataires – Trouvez des personnes qui prennent le temps de finaliser votre marque en tant que leur choix, pour le produit et le service que vous offrez. L’ajout d’un nouveau groupe démographique ou l’expansion d’un démographique existant peut ralentir le ralentissement des ventes.
- Trouvez les canaux de marketing les plus chers – N’oubliez pas que votre objectif est d’acquérir plus de clients, et lorsque vous pouvez vous permettre des coûts d’acquisition de clients élevés, vous pouvez acquérir plus de clients et récupérer de la traite de la marque.
Emballer
Si vous êtes une entreprise qui a du mal à comprendre dans quelle phase elle se trouve, ce qui se produit généralement dans les phases 2 et 3, la meilleure façon de le comprendre est d’imaginer la prochaine étape et d’essayer de revenir en arrière.
- Si vous venez de démarrer votre entreprise, comment votre proposition de valeur et votre stratégie de marché fonctionneront-elles dans un marché sursaturé ou lorsque vous êtes en concurrence avec des leaders de l’industrie?
- Si vous êtes en phase de croissance, comment différenciez-vous votre produit au-delà des fonctionnalités? Votre stratégie de création de marque est-elle suffisante?
- Si vous êtes dans votre phase de maturité, quelle est votre stratégie pour éviter le déclin? Pouvez-vous apporter de l’efficacité dans vos campagnes de génération de demande et améliorer la rentabilité?
Le marketing produit vous oblige à devenir proactif et vous aide à comprendre ce qui va suivre et les efforts de recherche que vous devez faire pour obtenir les meilleurs résultats.
